Nul besoin d’encore présenter le concept de digitalisation, qui depuis plusieurs années transforme doucement notre quotidien et chacun de ses domaines. Les banques et assurances, la communication, les loisirs, la médecine…
Il n’y en a pas un qui soit épargné. Que ce soient les loisirs avec la musique qui passe du CD au mp3, la communication avec les GSM passés aux smartphones ou encore du stockage sur clefs USB aux clouds, il y a déjà de nombreux grands changements auxquels nous nous sommes habitués sans nous en rendre compte. Et cela n’est pas près de s’arrêter.
La façon dont nous consommons l’information et les médias a également été fortement impacté par la digitalisation. Comme l’explique Thierry Geerts dans son livre Digitalis, il y a peu nous nous informions deux fois par jour grâce au journal papier le matin et avec la télévision le soir. À présent nous sommes bombardés d’information en continu, que nous consommons à petite dose tout au long de la journée. Dans le contexte actuel, digitalisation signifie aussi immédiateté. Malgré la mort des médias dit « classiques » annoncée depuis longtemps, les individus n’ont jamais autant été informés. En effet, les supports classiques (presse écrite, radio, télévision) se sont vus renforcés par les supports digitaux, principalement internet et les médias sociaux, qui ont démultiplié les canaux de communication.
C’est dans cet écosystème changeant à grande vitesse que naviguent les marques. De par l’arrivée du digital, elles se sont vues ballottées entre les différentes sources d’informations possibles. Leur médiatisation s’est fragmentée et leurs points de contacts avec leur audience se sont démultipliés. La visibilité des marques est à présent aussi multifacette que la communication est multi-canal.
Ce nouvel environnement a un impact majeur sur le triptyque marques-média-opinion, et, par extension a entraîné des changements significatifs dans les métiers du marketing et de la communication. Aussi excitant qu’effrayant que ce soit, ces changements nous forcent à prendre en compte tout l’univers médiatique des marques lorsque l’on évalue celles-ci. Or, ces univers sont constitués de quantités phénoménales d’informations qui circulent à très grande vitesse et qui deviennent de plus en plus compliqué de traiter. Les marques ne sont pas ou trop peu armées pour réagir en cas de crise, ce qui explique certaines de leurs difficultés aujourd’hui.
Ces difficultés peuvent s’illustrer de plusieurs manières. Mais heureusement il existe également plusieurs solutions pour éviter ces crises, ou du moins limiter leur impact. L’une d’entre-elles consiste en l’identification et l’observation des signaux faibles dans l’écosystème médiatique. Les signaux faibles sont des tendances médiatiques qui ont une faible visibilité lors de leur détection mais qui ont un fort potentiel perturbateur pour leur environnement. Ce sont d’excellents indicateurs qui permettent d’anticiper de nouvelles tendances ou des crises futures.
Au vu de l’immédiateté de l’information et de la vitesse à laquelle elle circule, repérer ces signaux faibles représente un avantage stratégique de taille pour une marque et lui permet de se positionner en leader sur certaines thématiques visées. C’est un challenge crucial pour les marques à 2 égards. Repérer et interpréter les signaux faibles reste un pari. C’est construire une hypothèse sur ce qui pourrait se passer, mais sans en avoir de certitude absolue. Le second challenge est de se positionner devant ses concurrents, de ne plus être un suiveur, mais bien un meneur de tendances. Parce que peu importe la vitesse à laquelle les marques évoluent, elles semblent toujours être en retard par rapport à leur écosystème. Repérer les signaux faibles est un moyen de contre-carrer cela. Il est donc devenu essentiel pour les sociétés de non seulement surveiller leur image de marque et leur visibilité médiatique, mais également d’apprendre à détecter des signaux. Parce que la digitalisation a également permis la création de nouveaux outils, de nouvelles solutions qui permettent d’identifier et de prévenir ces problèmes. Et si la digitalisation représente parfois un challenge, elle offre également d’excellentes opportunités pour les marques exploitant son potentiel presque illimité.
