Article / 24/06/2019 / Baptiste Collard

Plus discret dans les médias auparavant, il ne se passe plus un jour sans que l’on parle de football féminin ces derniers temps. Que ce soit à la télévision, dans les journaux ou sur les réseaux sociaux, tout le monde semble avoir son mot à dire. 

Et pour cause, la coupe du monde féminine de football a commencé il y a quelques jours, et son succès est jusqu’ici retentissant. Pour sa 8ème édition, la compétition se déroule en France et pourrait représenter un tournant dans le développement du football féminin. De fait, les chiffres attendus pour cette coupe du monde sont sans précédents :

-1 milliard de téléspectateurs de par le monde

-1,3 million de spectateurs dans les stades pour les 52 matchs 

La coupe du monde de football féminin dans les médias

Ce ne sont pour le moment que des prévisions, mais cela démontre l’engouement nouveau autour du football féminin. Un engouement qui s’est confirmé en France notamment, pays qui a explosé ses records d’audience lors des premiers matchs des Bleues. Alors qu’avant cette coupe du monde, la plus grosse audience jamais atteinte par un match de football féminin en France était de 4,3 millions de téléspectateurs, le match d’ouverture de la coupe du monde 2019 en a rassemblé 9,8 millions en moyenne. L’engouement ne s’estompe pas puisque pour le second match de l’équipe de France, 9,4 millions de fans étaient derrière leur écran de télévision pour supporter leur équipe nationale. Bien que les circonstances soient largement différentes, par souci de comparaison, le premier match de l’équipe de France masculine de football avait été suivi par 12,6 millions de téléspectateurs lors de la coupe du monde 2018. Au Royaume-Uni, la coupe du monde a aussi déjà battu des records d’audience, tandis qu’aux Etats-Unis, pays du football féminin, les audiences continuent d’augmenter (+79% par rapport à la coupe du monde 2011). Des chiffres d’autant plus impressionnants que la phase d’élimination directe n’a pas encore commencée. On peut dès lors s’attendre à ce que les records continuent d’être battus dans les prochaines semaines. Oui, le football féminin est une tendance montante, mais il rassemble désormais les foules !

En Belgique, malgré l’absence des Red Flames (l’équipe nationale féminine de football) dans la compétition, les médias s’y intéressent fortement. Ainsi, la RTBF diffusera au total pas moins de 25 matchs sur sa plateforme Auvio, et 7 en direct à la télévision sur la chaîne ‘la deux’. En Flandres, c’est ‘Sporza’ qui a obtenu les droits TV. La chaîne télévisée diffusera ainsi un match par jour, soit environ 30 matchs, tandis que l’entièreté de la compétition sera disponible sur leur site web. Ce sont des chiffres prometteurs pour une compétition sans équipe belge. La coupe du monde constitue un pic important en termes de médiatisation, mais c’est le football féminin dans son ensemble qui connaît un boom ces derniers mois. Sa médiatisation est en constante progression. Pour preuve, le football féminin a été mentionné 8 fois plus en mai 2019 qu’au début de l’année 2018. C’est une augmentation notable pour une discipline qui monte. 

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L’intérêt nouveau des sponsors

Les marques ne s’y trompent pas, et commencent tout doucement à investir dans la discipline. En fin d’année 2018, Visa est devenu partenaire des compétitions féminines de l’UEFA (Union of European Football Associations). Ce partenariat était le 1er de l’histoire de l’UEFA qui était uniquement dédié au football féminin, signe que la discipline va se différencier de celle des hommes pour écrire sa propre histoire. Quelques mois plus tard, en mai 2019, Visa annonçait sponsoriser les équipes masculines et féminines de ‘soccer’ aux États-Unis dans un deal qui assurait que 50% de leur investissement financerait l’équipe féminine au travers de différents programmes de développement du football, ainsi que d’opérations marketing. Cela traduit une volonté de la part de la marque d’investir sur le long terme dans le développement du football féminin, en offrant notamment une plus grande représentativité des sportives dans leurs campagnes marketing et donc dans les médias.

Les marques investissent sur le long terme, preuve s’il en est que le football féminin est là pour durer. D’après Swann Borsellino, consultant pour la RTBF et responsable communication et marketing pour des sportifs, certaines marques ont même investi plus lourdement sur le mondial féminin que masculin, ce qui est quelque chose de tout à fait nouveau.

Il sera dès lors intéressant d’analyser le retour sur investissement de ces marques sur un mondial qui bat déjà tous les records. Une analyse des médias sur le sujet pourrait constituer un début de réponse. Il ne fait en tout cas nul doute que le sponsoring sportif a encore de beaux jours devant lui.  À la fois pour développer la notoriété de marque, mais également pour toucher une nouvelle audience. Et en cela, le football féminin représente une opportunité considérable.

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