Belgique, terre de festivals. Festivals, terre de sponsors ?

Article / 25/04/2019 / Baptiste Collard

C’est indéniable, il y a une culture de festivals en Belgique. Souvent considéré comme étant le pays avec le plus de festivals par habitants au mètre carré au monde, la Belgique est un exemple de réussite dans le secteur. 

Tomorrowland, Rock Werchter, Pukkelpop, Dour ou encore le Graspop Metal Meeting pour ne nommer que ceux-là, sont autant de festivals qui connaissent un succès retentissant, tant en Belgique qu’en dehors de ses frontières. Leur succès se mesure autant par les artistes qui y performent que par le nombre de festivaliers qui s’y rendent, ou encore par les prix qu’ils remportent. Rock Werchter a notamment remporté le prix du meilleur grand festival en 2017, ainsi que le prix du festival préféré des artistes en 2016 lors des European Festival Awards. Ce prix est d’autant plus prestigieux que Werchter accueille des artistes de renom comme Paul McCartney, Radiohead, P!NK, Muse et tant d’autres. La réputation de Tomorrowland n’est plus à faire. Considéré comme le meilleur festival EDM (Electronic Dance Music) au monde, 400 000 spectateurs ont participé à l’édition 2018. Cette année-là, l’événement retransmis en direct sur les réseaux sociaux et avait été visionné en ligne par plus de 200 millions de fans, pour un total de 1,2 milliard de vues. Victime de son succès, le festival a lancé Tomorrowland Winter en 2019 et a désormais également sa propre radio, la One World Radio.

Un tel succès attire forcément les sponsors. En Belgique comme ailleurs, le sponsoring va de pair avec les festivals. Mais pour réellement profiter de l’opportunité que les festivals représentent, le simple fait d’être présent ne suffit plus. Il faut agir et avoir un impact tangible sur les festivaliers pour les toucher. Une récente enquête a démontré que 49% des festivaliers ont une image plus favorable d’un sponsor si celui-ci offre des goodies lors de l’événement, et 47% ont une image positive d’un sponsor s’il offre quelque chose de pratique pour le festival, comme de l’eau ou de la crème solaire. Ces chiffres augmentent respectivement à 62% et 63% lorsqu’il s’agit des millenials. Cette augmentation est significative pour une cible prisée des annonceurs, mais parfois fuyante.

Au-delà de leur présence physique et des goodies qu’ils distribuent, les marques doivent également tenir compte du contexte médiatique de l’événement. Le festival ne se limite pas aux 3-4 jours durant lesquels les artistes performent, et les opportunités de communication sont nombreuses sur une période de temps assez longue. En effet, 54% de la conversation autour du festival a lieu avant même le début des festivités, tandis que l’après-festival concentre 29% de la conversation, soulignant l’importance d’étendre sa communication sur une plus longue période de temps.

Il est également intéressant de noter que certains secteurs sont plus concernés que d’autres. Selon une enquête venant des Etats-Unis, les fans de festivals sont 42% plus susceptibles de changer d’opérateur de service. Sur une semaine normale, ils sont aussi 84% plus enclin à streamer du contenu musical au travers d’une application que le reste de la population. Ce sont là des chiffres déterminants, notamment pour un secteur comme le télécom par exemple, et autant d’opportunités pour les marques souhaitant toucher une cible clé.

Cependant, 80% des marketeurs estiment qu’il est compliqué de mesurer l’impact d’un sponsoring de festival. Cela explique en partie pourquoi certaines marques sont encore hésitantes à se lancer. Le média monitoring peut constituer une solution à ce problème, et permet d’analyser les retombées médiatiques d’un tel partenariat. En combinant le monitoring avec une analyse médiatique, la marque aura une meilleure compréhension du contexte global entourant le festival, ainsi qu’une meilleure idée de comment mieux y positionner sa marque.

À cet égard, Auxipress a récemment publié une étude de médiatisation portant sur les festivals belges. Pour plus d’information, cliquez ici .

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