Article / 23/01/2020 / Baptiste Collard & Dimitra Lejeune

Comment mesurer l’impact d’une campagne de marketing d’influence ?

Le marketing d’influence touche de plus en plus de secteurs. En effet, comme expliqué dans un précédent article, seulement 34% des consommateurs disent avoir confiance dans les marques qu’ils achètent. 

Ce manque de confiance est en partie la raison pour laquelle les consommateurs rejettent de plus en plus la communication des marques et se tournent plutôt vers le marketing d’influence. Les annonceurs utilisant cette stratégie font face à de nouveaux challenges.

Comment l’intégrer dans la stratégie marketing globale ? Comment trouver de nouveaux influenceurs et quels influenceurs choisir ? La liste est longue ! Mais le challenge le plus important pour une majorité d’annonceurs reste de déterminer le retour sur investissement d’une telle campagne.

Le marketing d’influence utilise des concepts spécifiques qu’il est important de bien maitriser. Dans cet article, ils seront listés et les expliqués afin d’éclaircir cette stratégie marketing et son fonctionnement. Ces notions sont en réalité des KPIs (Key Performance Indicators), des indices de performance qui permettent d’évaluer l’efficacité d’une campagne et de rectifier sa stratégie marketing pour la réadapter.

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Le reach

Tout d’abord, lorsqu’on regarde les statistiques d’une publication, nous sommes souvent confrontés aux impressions et à la couverture. La couverture, appelée reach en marketing, est considéré comme l’audience « effective » ou la portée d’une publication. Le reach d’une campagne est déterminé par le nombre de personnes uniques ayant vu une publication. Dans ce cas, une personne ayant vu une même publication à de multiples reprises comptera toujours comme « un » dans le calcul du reach. 

On distingue le reach organique qui correspond au contenu qui est vu de manière naturelle et gratuite du reach sponsorisé qui fait référence aux posts payés diffusés auprès d’une audience définie au préalable par l’annonceur. 

Les impressions

Ensuite, les impressions font référence au nombre de fois qu’une publication est vue. La différence avec le reach, étant qu’ici, si une même personne voit une publication 5 fois, cela correspondra à 5 impressions. On peut aussi définir les impressions comme le nombre de fois qu’une publication est montrée sur les réseaux sociaux au total. 

Le taux d’engagement

On peut également parler de taux d’engagement. C’est sans doute l’un des indicateurs les plus importants aux yeux de nombreux marketeurs. Pourtant, la façon dont il est calculé diffère selon les sources, difficile donc de s’y retrouver ! Généralement, il est calculé comme suit : Nombre d’engagements (commentaires, likes, partages) divisé par la taille de l’audience (nombre de followers). Mais on peut également voir des taux d’engagements calculés par rapport au nombre d’impressions, voir même en fonction du reach d’une publication. Lorsque l’on consulte ou qu’on compare des taux d’engagement, il est donc primordial de toujours se renseigner sur quel taux d’engagement est réellement calculé.

La conversion

Une conversion est réalisée à chaque fois que l’utilisateur effectue une action désirée. C’est généralement l’objectif de campagne qui déterminera ce qui constitue une conversion. Il peut s’agir d’un simple clic sur un URL, d’un abonnement à un compte lié, d’une vente, etc. 

Il existe bien entendu de nombreux autres indicateurs qui permettent de mesurer l’impact d’une campagne d’influence : le trafic par exemple, qui correspond au nombre d’utilisateurs qui ont été amenés sur le site de l’annonceur à partir de la publication sur le réseau social de l’influenceur, ou encore L’EMV (Earned Media Value) qui détermine l’équivalent achat média de la campagne d’influence. (…représente tout type de présence média obtenue par le bouche-à-oreille, des recommandations ou conversations au sujet de la marque ?)

Finalement, quel que soit le KPI choisi, il faut être conscient qu’il peut être calculé d’une manière totalement différente en fonction de l’objectif de la campagne. L’important est donc de se mettre d’accord sur les objectifs désirés, sur la définition du KPI en question et surtout sur la façon dont il sera calculé.   

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