Article / 28/11/2019 / Lisa von Beust

Marketing et communication : Les datas incontournables ?

Au quotidien, nous sommes bombardés de milliers de messages publicitaires venant de différents canaux de communication et de différentes marques. Celles-ci sont omniprésentes dans notre environnement quotidien, partout où l’œil pourrait se poser, selon le New York Times.

Dans un monde qui évolue à toute vitesse, où le cerveau humain est sur-sollicité par un flot d’information continu, comment peut-on encore s’assurer que le message d’une marque atteint son public-cible ? Comment et quelles données utiliser pour servir les professionnels de la communication et du marketing ? Historiquement, Auxipress a eu pour mission de surveiller et d’analyser les médias pour le compte de ses clients. A savoir, informer ses clients de tout ce qui parait dans les médias concernant leur organisation ou société, leur réputation, éventuellement le contexte de leur marque, les différentes parties prenantes, les concurrents etc. Ceci nous donne une position privilégiée et une vision à 360 degrés qui nous permet d’observer l’évolution des enjeux médiatiques, tout comme les pratiques des professionnels de la communication et du marketing.

Au cours de ces 3 dernières années, les solutions se sont de plus en plus dirigées vers les marques.  On constate que celles-ci, non pas dirigent le monde comme il est souvent dit en plaisantant, mais sont bel et bien nécessaires. En effet, de nos jours aucune organisation qu’elle soit économique, internationale, culturelle ou sociétale ne peut se développer sans le support d’une marque puissante pour assurer son développement. A côté de ses fonctions premières qui sont de justifier le prix des produits, stimuler la fidélité des clients et de se différencier de leurs concurrents, une marque puissante permet de véhiculer un réel message. Les exemples sont nombreux entre message féministe avec la campagne #LikeAGirl de Always, lié à la sécurité routière avec certaines marques de voitures ou encore la campagne « Please recycle » de Coca-Cola cet été. Cela permet d’associer certaines valeurs et caractéristiques aux produits et d’influencer positivement la façon dont les clients perçoivent ceux-ci.

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Dans un monde où l’infobésité règne, les marques sont de plus en plus prises dans des enjeux de sociétés ou confrontées à des valeurs imposées par leurs publics. Elles sont bien souvent ballottées malgré elles dans un écosystème complexe, dans lequel il est compliqué de faire entendre son message. Certains sujets, comme l’éco-responsabilité commencent à être saturés et l’expérience et l’intuition du professionnel de la communication ou du marketing aurait bien besoin d’un coup de pouce.

C’est là que les analyses médiatiques et les chiffres peuvent être d’une grande complémentarité. En effet, l’utilisation des big datas au service de la communication permet de détecter certaines tendances avant leur émergence. Ce que l’on appelle les signaux faibles. Leur détection permet aux marques de se positionner sur des sujets porteurs lorsqu’ils sont dans la partie ascensionnelle de leur cycle de visibilité. Ce qui augmente fortement les chances d’être vu, lu et entendu. De plus, une analyse fouillée du contexte médiatique ou un benchmark des concurrents est également à considérer, si l’on souhaite s’assurer que la voie de communication choisie est encore bien dégagée. 

Aussi, les datas et leur analyse sont inclus de plus en plus dans les plans, les démarches et les pratiques des professionnels de la communication. Cependant, nous constatons que la part de créativité, d’intuition et d’expérience n’en est pas diminuée. L’utilisation de cette énorme quantité de données médiatiques vient fournir, en complément des insights qualifiés pour alimenter ces pratiques. Ce qui laisse présager que le monde de la communication et du marketing n’a pas fini d’évoluer grâce à ces nouvelles perspectives on ne peut plus enthousiasmantes ! 

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