Grands enjeux sociétaux : Interview d’Andrea Catellani

Grands enjeux sociétaux : Interview d’Andrea Catellani

Interview d’Andrea Catellani, professeur de Communication à l’UCLouvain, et président de jury du Master en communication.

✅ Est-ce que les marques se positionnent-elles plus sur certains enjeux que sur d’autres ?

N’ayant pas réalisé d’étude spécifique à ce sujet, il m’est difficile de répondre à cette question. Il faudrait consulter les dernières recherches. Cependant, j’ai l’impression qu’il y a une certaine domination des enjeux environnementaux et climatiques dans le discours des marques.

Certaines marques se positionnent notamment sur les Objectifs de Développement Durables (ODD), et tentent de sélectionner les objectifs qui sont les plus proches de leur business.

✅ Quels sont le ou les motifs qui peuvent justifier le choix d’un enjeu plutôt qu’un autre ?

Il y a une série de motifs qui explique le positionnement des marques dans les enjeux sociétaux.

La réputation est certainement un aspect à prendre en compte. La première motivation pour s’engager dans la RSE est souvent une affaire de réputation. Ce positionnement peut d’ailleurs se traduire en avantage concurrentiel et en innovation également, et c’est là une autre raison pour les marques de s’engager.

Les intentions personnelles et la bonne volonté des entreprises sont évidemment des arguments à prendre en compte et peuvent justifier le choix d’un enjeu en particulier.

Enfin, la communication interne et la possibilité de fédérer les équipes qui est offerte en s’engageant sur certains enjeux est encore un autre argument qui peut faire pencher la balance vers un enjeu plutôt qu’un autre.

✅ Est-ce un impératif pour les marques de se positionner aujourd’hui ?

Oui je pense que c’est un impératif. Il y a une pression de la part de la société qui pousse les entreprises à s’engager, et à montrer cet engagement, cette direction que prend l’entreprise. Il y a également des enjeux de légitimité pour les marques à se positionner aujourd’hui !

✅ Avez-vous constaté un changement de discours des sociétés ces dernières années depuis qu’elles se positionnent en masse ?

Oui tout à fait. Les impératifs climatiques se sont imposés dans le discours bien plus qu’avant. Il faut dire que les marches pour le climat sont passées par là, et avant c’était l’accord de Paris. Il est devenu évident pour l’opinion publique qu’il y a un problème vital pour le climat, et ça se retranscrit dans le discours des marques.

Il y a également eu l’apparition et la diffusion du discours de l’entreprise militante. D’une certaine façon, c’est un peu leur manière de dire « vous manifestez dans la rue, vous voulez changez les choses ? Nous aussi ! »

✅ Comment voyez-vous la communication autour de l’engagement ou non des marques sur les grands enjeux sociétaux ?

Si la communication est souvent facile à constater et à analyser, il peut être compliqué de vérifier si des actions concrètes sont mises en œuvre derrière. Cela dit je pense qu’il est plus difficile qu’avant de rester silencieux par rapport à ce sujet. Il y a également certaines formes de positionnement qui sont moins voyantes, ou moins bruyantes peut-être en termes de communication.

Selon les secteurs, il y aura toujours un grand risque de ne pas en faire assez pour les marques. Elles doivent en être conscientes. Dans nos pays européens, le public est plus critique par rapport aux marques et en attend toujours plus de leur part quant à leur engagement sociétal. En France par exemple, les déclarations des entreprises sur leurs responsabilités sociétales sont scrutées scrupuleusement, et sont relativement peu crues. Le public est assez méfiant.

Andrea Catellani
Dans nos pays européens, le public est plus critique par rapport aux marques et en attend toujours plus de leur part quant à leur engagement sociétal.

D’ailleurs plusieurs recherches ont démontré l’effet boomerang des prises de position des marques. Les prises de position sur les enjeux sociétaux augmentent les attentes des consommateurs. Et en cas de problème, étant donné que les attentes ont augmenté, la chute est plus dure pour les marques.

Le tout est dans la mesure des propos. Les marques devraient favoriser des formules plus réalistes, comme par exemple, « formule ou produit plus écologique », ce genre de choses.

✅ Quels sont les enjeux incontournables en 2022 ?

Avant de parler des enjeux en tant que tel, ce qui me vient tout de suite à l’esprit, c’est la nécessité de mettre en place une communication bidirectionnelle entre les entreprises et leurs parties prenantes. Installer un dialogue et réaliser un travail d’écoute.

Du côté des enjeux, je pense que l’enjeu climatique est crucial. Il va impacter beaucoup d’autres aspects pour les entreprises. La façon de produire des biens, de circuler, etc. L’urgence climatique est malheureusement bien là, et ça en fera un enjeu incontournable en 2022.

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White Paper : Grand Enjeux Sociétaux: Les marques doivent elles se positionner ?

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