Le marketing d’influence est devenu ces dernières années un élément central dans les stratégies marketing des marques.
Aucun secteur d’activité ne déroge à la règle, de la mode au fitness en passant par le luxe, les annonceurs redoublent d’efforts pour dénicher les influenceurs leur permettant d’atteindre le plus efficacement leurs audiences. Toutefois, si de plus en plus de marques ont recours à cette méthode, elle n’en demeure pas moins délicate à mettre en place. Il ne s’agit pas toujours de s’associer avec l’influenceur le plus célèbre, mais plutôt de trouver celui ou celle qui arrivera à transmettre le bon message à son audience. En effet, les utilisateurs sont plus que jamais demandeurs de contenus authentiques et sincères. Il est donc primordial pour un influenceur de s’assurer que le produit ou service qu’il met en avant soit en ligne avec ses valeurs et trouve un écho auprès de ses publics.
Auxipress décortique pour vous les éléments qui feront le succès de l’influenceur de demain. De nouvelles plateformes, de nouvelles manières de s’adresser à ses publics … zoom sur un métier en plein boom.
Live stream, le format de l’avenir ?
Si le format vidéo est incontestablement celui qui fonctionne le mieux en matière d’influence, le live stream permet d’aller encore plus loin en termes d’expérience avec les utilisateurs. Le live a l’avantage d’être un format vivant, dans lequel les internautes peuvent interagir en direct avec l’influenceur qu’ils suivent, contrairement à une vidéo ayant été préparée en amont. C’est donc dans son caractère authentique et spontané que ce format va trouver sa principale force. En effet, les internautes se sentent alors plus proches de l’influenceur, ils créent un lien émotionnel particulier avec lui et se sentent plus engagés dans la relation.
La montée en puissance de la plateforme Twitch en 2020 témoigne de cette volonté des internautes de pouvoir participer à une discussion en temps réel. Le contenu y est diffusé en direct, sans filtre et c’est cette authenticité qui plaît. Twitch permet un engagement plus fort que les autres plateformes car ici, les viewers peuvent participer activement à la vidéo, ils répondent à des questions et réagissent au contenu proposé via un tchat en direct. Pour les marques, il s’agit d’une promesse d’engagement élevée et d’une excellente manière de faire découvrir ses produits et services. Plusieurs manières de collaborer avec un influenceur peuvent être imaginées sur cette plateforme. Il peut s’agir de placement de produits classique, d’utilisation du produit en direct, du test d’un jeu ou encore d’un concours pour faire gagner quelques exemplaires à la communauté, les solutions sont nombreuses.
La plateforme est en train d’évoluer, il n’est plus possible de l’assimiler uniquement au gaming tant les sujets traités se sont diversifiés, notamment depuis le premier confinement début 2020 où la plateforme a enregistré une augmentation d’audience de 50% (Médiamétrie). Le public lui aussi grandit et se diversifie, ce qui est une réelle opportunité pour les marques de toucher un public large de manière efficace. L’entreprise chinoise de téléphonie Xiaomi l’a bien compris et a pris la décision de s’entourer, entre autres, de Gotaga pour l’année 2021, un des streamers francophones les plus influent. Ce partenariat a notamment permis à la marque de toucher 304.659 visiteurs uniques entre le 27 juin et le 26 juillet 2021. L’exemple de Xiaomi n’est absolument pas isolé puisque d’autres marques telles que Apple ou encore Ubisoft se sont également lancées dans la course. Les moyens importants mis en œuvre par ces mastodontes viennent prouver la confiance qu’ils accordent au potentiel de la plateforme. En effet, c’est quelques 69 chaînes qui sont actuellement sponsorisées par Apple, contre 223 pour Ubisoft (Altnext).
Comme en témoignent ces exemples, les partenariats entre marques et streamers sur Twitch sont amenés à se développer de plus en plus dans les prochains mois. Au vu de l’évolution du public, qui réclame toujours plus de transparence et d’authenticité, on peut aller jusqu’à se demander si ces plateformes montantes, axées sur le live stream, n’ont pas le potentiel de détrôner Instagram, actuel premier réseau des influenceurs.
Vers des types d’influenceurs adaptés
Un changement majeur qui survient dans le monde de l’influence concerne le profil des influenceurs qui intéressent les marques. Actuellement, le taux d’engagement des publics est en baisse sur Instagram. Les utilisateurs des médias sociaux ont conscience des partenariats entre les gros influenceurs et les marques et sont à la recherche de contenus plus humains, plus proches de leur réalité. Or, les influenceurs stars qui sont finalement très peu connectés à leur public ne sont pas en mesure de combler ce besoin. Pour réagir à ce changement, une des solutions est de s’intéresser aux nano- (quelques milliers d’abonnés) et micro-influenceurs (moins de 25.000 abonnés). Ceux-ci ont la caractéristique d’avoir une communauté plus restreinte, mais une relation plus authentique et de confiance avec leurs publics. En effet, ces influenceurs ont l’avantage de publier du contenu dans lequel leur public se reconnait, plus proche de leur vie de tous les jours. La taille réduite de leur communauté les rend également plus accessibles, ce qui facilite les échanges.
Les micro- et nano-influenceurs sont avant tout animés par la volonté d’échanger autour de sujets qui leur tiennent à cœur. La plupart choisissent donc des partenariats qui correspondent à leurs valeurs et à celles de leur audience. Cette sincérité leur confère alors une position de véritables prescripteurs dont l’avis pèsera presque autant sur la décision finale d’achat qu’un ami ou un membre de la famille.
Ainsi, un jeune belge sur quatre (16 à 24 ans) affirme avoir effectué un achat dans les trois derniers mois suite aux conseils d’un influenceur (Baromètre SMI 2021).
Tous ces éléments font qu’en collaborant avec eux, les marques s’offrent la possibilité de toucher des publics très engagés. Comparativement à un influenceur star tel que Thibault Courtois (7,7 millions d’abonnés) qui enregistre un taux d’engagement moyen de 1,7%, les micro- et nano-influenceurs peuvent se targuer d’un taux moyen compris entre 5.7% et 8% (Influencer MarketingHub).
Au-delà de la micro-influence qui, malgré sa popularité actuelle, n’est pas un phénomène récent, il existe d’autres types d’influenceurs beaucoup moins répandus mais tout autant prometteurs. L’influenceur-employé en est un bon exemple. Comme nous l’avons vu, les consommateurs sont aujourd’hui plus que jamais en attente d’authenticité. Un phénomène qui découle de cette grande tendance est la volonté des utilisateurs de savoir ce qui se passe dans les coulisses d’une entreprise. Ils sont désireux de casser cette frontière et de découvrir comment les employés vivent au jour le jour, comment les produits sont fabriqués, etc. Accepter ce phénomène et se prêter au jeu est considéré comme une preuve de sincérité et de transparence de la part de la marque. Autant de valeurs qui lui offrent une valeur ajoutée considérable à l’heure où la confiance octroyée aux marques est en chute libre.
Partant de ce constat, de plus en plus de chefs d’entreprises confient à certains de leurs employés un rôle d’influenceur, afin qu’ils puissent partager la vie intime de l’entreprise avec leurs clients et les gens qui les suivent. Attendez-vous donc à voir de plus en plus ce type de contenu apparaître dans les prochains mois, notamment sur TikTok dont le format est particulièrement bien adapté.
Le marché de l’influence est aujourd’hui saturé, il est donc amené à vivre de profonds changements dans les prochains mois. Les demandes et les habitudes de consommation des publics évoluent et il est primordial pour les professionnels du marketing de s’adapter rapidement à ces changements pour pouvoir rester performants.
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