La crise du Covid et ses deux confinements vécus à date nous auront au moins permis d’en apprendre sur les technologies de communication et de nouveaux divertissements. Auxipress, qui se positionne dans l’univers des médias et du data, en a profité pour réaliser proactivement des études de contenus en lien avec notre dossier. Voici ses enseignements en direction du marketing.
La gamification, au travers de ses composantes gaming et esport, a connu une évolution structurelle importante depuis quelques années grâce à l’élargissement et la grande sophistication des offres. Lesquelles ont été boostées au niveau de la demande par le désœuvrement relatif de la population en confinement, celui des jeunes comme des moins jeunes, télétravail et écoles fermées obligent. Le sujet est donc chaud, aussi pour le marketing et les publicitaires au vu des nouvelles opportunités de communications “soft” et “content” que ces méga-plateformes – méga, en termes d’audiences – nous proposent.
Pour y voir clair, Auxipress a convié à notre table virtuelle deux experts de la catégorie : Philippe Bouillon et Amaury Colaux. Le premier est Administrateur-délégué chez Imperium, une entreprise belge proposant un service 360 en esport, à savoir des créations d’événements live et en ligne, du broadcasting et du marketing. Le second est fondateur d’une société tout autant belge, Spawn Bar, désignant des lieux – le plus souvent, des bars – se voulant des espaces communautaires où les gamers s’affrontent virtuellement, regardant des streams et échangeant les dernières news dans un esprit convivial, potentiellement augmenté d’un bon verre. Ces bars “spawn” présentent bien entendu un petit côté futuriste et sont équipés du matériel à la pointe.
L’analyse d’Auxipress a mis en avant plusieurs constats, commentés par les deux experts, en commençant par pointer Twitter comme le principal vecteur utilisé par les joueurs en ligne. La remontée des données par ce réseau social suffirait donc ? « Facebook est plutôt largué sur la cible et ce sujet, tout comme Snapchat. Ce serait un peu plus intéressant d’avoir aussi Instagram et TikTok, mais c’est encore un peu tôt », explique le duo.
L’étude, qui débute par la collecte de données, portrait sur le mois d’octobre et une sélection de termes-clé assez évidents : jeux, consoles, concepts… Le tout dans trois langues (français, néerlandais et anglais). « Nous avons recensé environ 70.000 tweets sur le sujet, je trouve cela énorme. Soit plus de 2.000 tweets par jour. Sur le plan des hits, des contacts, l’indicateur se montre extrêmement élevé, au-delà des 80 millions, tout comme le taux d’engagement », explique Amaury Colaux sur base des chiffres de Auxipress.
Pour rappel, un engagement se mesure par une combinaison des likes, des commentaires et des retweets dans le cas présent. Nous y voilà : « Toutes ces vues, massives et de qualité, sont autant de contacts et d’interactions intéressantes, vendables aux sponsors et aux annonceurs », souligne Philippe Bouillon. Dont un effet de levier, vu le phénomène important du partage.
Si l’on compare la terminologie de l’esport sur Twitter avec, par exemple, celle liée au tennis, à part un petit pic le jour de la finale de Roland-Garros, les hits flottent en-dessous des 500 au quotidien en terre battue pour plus de 2.000 sur le gaming et l’esport, nous renseigne l’étude Auxipress. Par ailleurs, le profil du gamer – toujours selon les données de Twitter – ne décrive plus un persona vraiment stéréotypé. On le comprend via le volume des contacts. « Sauf que la sélectivité sur les hommes est réelle, et qu’on trouve très peu de trace de commentaires et échanges néerlandophones », indique le patron d’Imperium. En effet, les tweets ne représentent au départ que 14% du volume global et 2% seulement par le filtre de l’esport. Raison en est que les habitants du Nord du pays utilisent l’anglais comme base d’échange dans cet univers… Quant au sexisme apparent en esport et jeux associés, il serait équivalent à celui de la vraie vie, en notant que les femmes communiquent moins que les hommes, mais génèrent plus d’engagement, donc plus de réactions. Elles sont donc aussi une cible intéressante pour les annonceurs.
Un peu de culture
La sélectivité est importante aussi sur les jeunes et les jeunes adultes, faut-il le préciser ? L’esport se montre très captivant pour les 18-34 ans, représentant pas moins de 88% des personnes actives sur Twitter à ce sujet. On notera aussi que l’association de l’esport et du gaming à la culture hip-hop apparait dans l’étude, alors qu’elle n’était pas forcément évidente, comme confirmé par les experts qui la qualifie de « fructueuse ». Cet environnement se traduit en premier lieu par la présence des stars du genre, même si les “top hashtags” sont plutôt relatifs aux contenus et équipements de base : « FIFA21, concours, gaming, Twitch, give away, PS5, XboxSerieX ou PlayStation ». Nous retrouvons derrière assez vite des noms célèbres, attachés à ce monde de jeunes ou de jeunes d’esprit – les adultes confirmés sont aussi en ligne pour jouer mais moins bavards sur Twitter : « Phil Spencer, Travis Scott, et pas très loin, Lionel Messi, Eminem, The Game ou encore Snoop Dog ». Ce dernier est, par exemple, actif supporter de la Xbox, tandis que l’acteur Keanu Reeves serait en préparation d’un gros jeu lancé bientôt.
« Fortnite a lancé la tendance, et il est devenu aujourd’hui pratique commune pour les fabricants de consoles de se faire parrainer par des personnalités », précise Amaury Colaux. Il est clair que ces stars sont rémunérées pour leurs interventions, tout comme certains influenceurs et des partenariats plus larges venant des marques. « Au-delà du fait que ces célébrités sont des ambassadeurs, parfois ces stars viennent et créent en leur nom des structures ou des événements en lien avec l’univers du gaming. C’est le cas de Griezmann, Courtois, ou Beckham, par exemple. » De même que pour différentes marques, il est également possible d’aller vers de l’actionnariat, notamment avec des stars de Hip-Hop.
A noter que les sujets viraux ne sont pas toujours positifs, s’agissant des consoles de jeux vidéo et de leurs innovations, à l’instar du lancement de la nouvelle PlayStation en octobre, et un mois compliqué pour Nintendo au vu des commentaires lisibles dans le rapport d’Auxipress. Pas mal de posts négatifs qui viennent du “lake”, que l’on peut faire coïncider avec les événements concernés. Ainsi, en analysant les termes les plus utilisés en lien avec le gaming en octobre, l’étude a pu identifier “joy”, “drift” et Nintendo comme étant particulièrement présents, avec en plus un sentiment négatif associé. Ces termes font référence au bad buzz du “Joy drift” (pour faire court, la manette de jeu ne fonctionnait pas correctement) que l’entreprise a connu en 2019 avec sa console Nintendo Switch. Un bad buzz qui aurait dû être enterré après que Nintendo se soit excusée, mais qui a été relancé par la marque elle-même suite à une communication maladroite. La réaction négative des joueurs ne s’est pas fait attendre et le pic de mentions négatives était clairement observable…
Retour à un sujet plus positif pour un insight général : si les applications d’eSport et de Gaming détiendront une image littéralement augmentée par les stars dont exemples précités, il en va de même dans l’autre sens. A savoir, le fait que ces icônes des jeunes, associées à ces marques de jeux et d’équipements, vont gagner en réputation et “coolness”. Philippe Bouillon : « Influenceurs, rappeurs et acteurs ou sportifs de premier plan peuvent faire passer des messages de toutes marques à la génération Z. Ce qui n’est pas rien vu que celle-ci semble plutôt allergique à la publicité classique et se montre très présente sur ces plateformes, au détriment des médias de masse. »
Jouer avec les sentiments
En allant plus loin dans ce sujet qui nous concerne tous, le marketing a donc sa place dans cette activité devenue aussi massive qu’un grand sport national. Et le retour prochain en 2021 – espérons-le – des grandes compétitions en ligne relayée par des événements physiques locaux, devrait renforcer encore le poids de l’esport et des jeux en ligne dans les plans de communication concernant ces cibles.
« Certaines marques se sont bien profilées sur ce terrain », explique Lisa von Beust, Marketing & Communication Manager chez Auxipress, à l’exception des secteurs interdits comme l’alcool et les jeux de mise. Comme par exemple Louis Vuitton, allant jusqu’à participer à la confection de costumes comme le prestige skin de Senna, champion League of Legends, habillée par Nicolas Ghesquière dans le cadre de la collaboration entre la marque et Riot Games, ou Burger King ayant développé une activation en mode sur-mesure pour FIFA : les joueurs pouvaient commander leur burger en ligne, pendant qu’ils jouaient … « De quoi générer des sentiments positifs pour ces marques auprès des audiences », poursuit-elle.
Du sens, de la connexion à l’action, un bénéfice. Et de la customisation. Lisa von Beust : « C’est essentiel et un peu plus efficace qu’un banner avec une croix à cliquer, ou une vidéo interruptive et peu intéressante ». Si la cadre d’Auxipress a raison, sachez que nous parlons d’un peu plus de 10% du total des budgets publicitaires. La présence des marques au sein des jeux en ligne serait un fabuleux laboratoire où l’on peut, où l’on doit “oser”, chercher l’interaction, délivrer du contenu, adopter un mode sinon personnalisé, en tous cas adapté au contexte (et au jeu). Ou encore offrir quelque chose de positif : une exclusivité, un gift, un accès, une rallonge de temps d’action, un bonus quelconque… La nouvelle génération est exigeante, critique et filtrante. Il faut adopter ses codes et entrer dans son univers pour être considéré. L’usage de l’esport et du gaming, au-delà des raisons un peu sombres qui nous incitent à y recourir plus que jamais cette année, poursuivra sans conteste son développement dans les années à venir, pour le grand bonheur des jeunes et des moins jeunes. Une tendance à suivre, à comprendre, et à utiliser.
Article par Bruno Liesse pour Media Marketing
