Dans un monde où la surinformation règne et où le public est constamment sollicité, il devient de plus en plus difficile d’élaborer une campagne de publicité ou de communication à succès. Ce pourquoi, le marketing d’influence ne cesse de se populariser auprès des petits comme des grands annonceurs, comme expliqué lors d’un précédent article.
Les influenceurs ont d’ailleurs un rôle décisif dans notre société actuelle. Ils ont acquis confiance et réputation auprès des individus et des marques, ce qui leur permet de faire passer leurs messages efficacement et souvent de contribuer fortement au succès de certains produits.
Ainsi, d’après une étude de MédiaKix, en 2019, 89% des professionnels du marketing estiment que le retour sur investissement du marketing d’influence est supérieur ou égal à celui des autres leviers.
Dès lors, la question qui se pose est de savoir comment identifier les influenceurs les plus pertinents pour une campagne ? Pour ce faire, il est important de comprendre la différence entre un macro et un micro-influenceur.
Les macro-influenceurs
La caractéristique principale des macro-influenceurs est leur nombre d’abonnés. Ce sont généralement des individus qui possèdent des centaines de milliers (voir de millions) de followers sur les réseaux sociaux. Cet avantage numéraire leur permet d’offrir une énorme visibilité et un trafic constant sur le site de leurs marques partenaires.
Travailler avec des macro-influenceurs permet aux marques d’obtenir un reach* très important en peu de temps. Le travail est aussi généralement plus professionnel qu’avec les micro-influenceurs puisque, dans certains cas, ils ont fait de leur influence un métier ou sont encadrés par une équipe, ce qui n’est généralement pas le cas pour les micro-influenceurs.
Cependant, le taux d’engagement et de conversion de ces influenceurs n’est pas toujours proportionnel à la taille de leur réseau. Leurs publications peuvent devenir virales très rapidement mais ne donneront que très peu de résultats sur le long terme. Un autre désavantage à prendre en compte est la crédibilité de certains influenceurs auprès du public cible. Il s’agit dans ce cas d’utiliser le « Celebrity Marketing » à bon escient et d’effectuer les bonnes associations « célébrité/produit » tout en gardant à l’esprit que le succès de ces campagnes repose avant tout sur la relation affective que ces personnalités entretiennent avec le consommateur.
*le reach et d’autres concepts liés au marketing d’influence sont expliqués dans un article précédent : Comment mesurer l’impact d’une campagne de marketing d’influence ?
Les micro-influenceurs
Les micro-influenceurs ont généralement une communauté allant de 1000 à environ 30 000 abonnés. Bien qu’ils n’aient pas un reach aussi large que les macro-influenceurs, ils sont extrêmement proches de leur communauté, ce qui leur procure un taux d’engagement largement supérieur.
Les micro-influenceurs développent avec leurs internautes une relation de proximité qui augmente la confiance de la communauté à l’égard des éventuels messages promotionnels partagés par l’influenceur. Avec les micro-influenceurs, on peut aussi parler du principe d’homophilie puisque, plus on se sent proche de l’influenceur, plus l’impact de celui-ci sur la consommation sera important. Tous ces éléments vont construire ce que l’on appelle un « Tie Strength », un lien très fort de relation sociale qui rapproche le follower et l’influenceur et qui rend l’influence marketing d’autant plus puissante.
On assiste donc à un changement de préférence des marques qui se tournent désormais plutôt vers les micro-influenceurs. Un micro-influenceur génère en moyenne 7 fois plus d’engagement qu’un macro-influenceur. Il a, certes, moins d’abonnés, mais ses followers ont un véritable intérêt pour son contenu et sont donc plus enclins à s’engager dans le contenu du post, même si celui-ci est sponsorisé. D’après une étude de Collective Bias, seuls 3% des consommateurs considéreraient l’achat d’un produit sponsorisé par un macro-influenceur ou une célébrité alors que 30% d’entre eux déclarent qu’ils pourraient acheter un produit sponsorisé par un micro-influenceur.
Il est donc en général beaucoup plus avantageux pour une marque de travailler avec des micro-influenceurs puisque ceux-ci sont, dans la majorité des cas, des personnes passionnées et expertes dans un domaine particulier. Cela permettra d’atteindre une cible plus précise que celle d’un macro-influenceur. Il s’agit d’un véritable atout pour les marques qui cherchent une communauté plus engagée, une audience ciblée et des influenceurs représentant des sources fiables de recommandation d’achat.
Finalement, que ce soit pour atteindre de nouveaux publics, sensibiliser les utilisateurs, améliorer l’image de marque ou obtenir une meilleure conversion des ventes, le marketing d’influence sera une très bonne alternative pour une marque aussi bien au point de vue rentabilité qu’au point de vue économique.
