Voor alle duidelijkheid: het gaat hier niet om reclame, maar om een analyse van het mediadiscours. Ook dat kan een aanzienlijke impact uitoefenen op de manier waarop consumenten merken, sectoren en trends percipiëren. Na het zeer relevante voorbeeld van de onderbenutte seniorendoelgroep dat we in juni uitspitten, nemen we nu de businesscase van de automerken onder de loep.
De sector die het al hard te verduren had voor de coronacrisis uitbrak, kende een bijzonder moeilijk moment tijdens de lange lockdown. Maar zoals bij elke crisis bood het bepaalde merken ook de kans om zich te onderscheiden en stelde het ons in staat lessen te trekken, meer bepaald aan de hand van de mediaTopiQ tool van Auxipress.
Dat bedrijf veranderde zijn dna aan de hand van media monitoring. Vandaag heeft Auxipress de mogelijkheden van digital resoluut geïntegreerd en slimme en webbased tools geïntegreerd. Alleen zo kon het de eindeloze stroom informatie uit de media bijhouden en heldere lessen trekken die van pas komen in communicatiestrategieën. Marketinganalist Baptiste Collard vat de methode bondig samen: “Ze is gebaseerd op de contentanalyse van de media om de zichtbaarheid van een merk of een onderwerp te evalueren (…). Concreet vertrekt ze van het aantal vermeldingen en wat we zouden kunnen omschrijven als het aandeel in de mediabelangstelling.”
Met andere woorden, de methode bekijkt de ratio van de vermeldingen in vergelijking tot het totaal, om het relatieve gewicht te meten. Dat moet een objectief en vooral neutraal idee geven van de potentiële impact die een merk of een onderwerp – in dit geval de autosector – heeft. Deze vermeldingen kunnen trouwens ook negatief zijn.
MediaTopiQ steunt als tool op de theorie van de ‘media-agenda’, voorzien van een databank die de afgelopen jaren ontwikkeld werd en die zo’n 8000 media-interessecentra, 13.000 thema’s en meer dan 100.000 woorden en uitdrukkingen in twee talen bevat. Een avant-gardistische benadering verwerkt miljoenen berichten van digitale en fysieke bronnen: we staan mijlenver van de vroegere pige met schaar en standaard scanner. De methode van nu heeft alles te danken aan de computer en zijn geheugen. In de huidige dagelijkse redactionele informatiestroom zou het onmogelijk zijn om orde te scheppen in deze chaos en eenvoudige, voor de marketing inzetbare insights te distilleren, zonder de hulp van een industriële clippingdienst en AI.
Deze methode is een exclusieve troef van Auxipress en is gebaseerd op een intern gecreëerd algoritme. Voor deze analyse rond de automerken ‘organiseerde’ het alles wat sinds begin 2019 in de on- en offline dagblad- en magazinepers verschenen is.
Betekenisboom
Werkt het systeem misschien een beetje als de analyses van Google, waar belangrijke thema’s en trends ontcijferd worden op basis van zoekgeschiedenissen en -patronen? Niet echt, aldus marketing- en communicatiemanager Lisa von Beust: “Het is meer zoals een enorme stamboom, waar in dit geval de automerken geassocieerd worden met verschillende geïdentificeerde onderwerpen.”
“In tegenstelling tot bepaalde algoritmes die dagelijks geactualiseerd worden en door de per definitie anarchistische activiteit van de gebruikers geactiveerd worden, wordt hier alle mediacontent geregistreerd en gereferentieerd in een thesaurus, te beginnen met een laag van thema’s die verbonden zijn met de bestudeerde sector”, aldus Lisa von Beust. Alles wordt gescand en per thema geklasseerd in vijf lagen die almaar nauwkeuriger worden. Zoals het voorbeeld van auto’s als basisonderwerp, met vijf detailniveaus, van het meest algemene tot het meest gespecialiseerde.
Om de motor van mediaTopiQ in gang te zetten, moet de gebruiker eerst een ‘briefing’ in de machine stoppen; die zet de databank van de media monitoring in gang. Eerste etappe: het samenbrengen van de content naargelang meerdere thematische pijlers, ten opzichte van sleutelwoorden die zelf geassocieerd worden met de autosector en enkele basisassociaties. Baptiste Collard preciseert: “Er zitten meer dan 50.000 bestudeerde artikels en bijna 2,9 miljoen geïdentificeerde, gerangschikte concepten in onze thesaurus, voor de periode die liep van januari 2019 tot juni 2020.” De analist merkt nog op dat de lockdown en de coronacrisis een aanzienlijke impact gehad hebben op het dossier: “Alles is veranderd. Het eerste semester van 2020 was markant in onze analyse en heel wat content was zeer significant, neutraal en technisch gezien.”
Voor we in detail treden, nog even de vraag waarom de autoconstructeurs gekozen werden om dit soort studie proactief uit te voeren? Collard legt uit: “Auto’s zijn een onderwerp dat iedereen aanspreekt, al dan niet in positieve termen. Ze staan al enige tijd centraal in de actualiteit en zijn alomtegenwoordig in ons leven, en bijgevolg ook in de persartikels. Daarom scoren veel cijfers op enkele uitzonderingen na, hoog in de vermeldingen.” Neem het voorbeeld van de elektrische steps: daarvan moeten er meer komen om ze te kunnen zien opduiken in de tool. Maar Lisa von Beust stelt ons gerust en belooft ons in deze analyse “meerdere verrassingen en een paar lessen”. Ze verwijst meer bepaald naar de manier waarop merken “zich al dan niet aangepast hebben aan de uitzonderlijke omstandigheden, volgens de bestudeerde mediacontent”. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen diegene die geprofiteerd en diegene die afgezien hebben. De automarketing is erg rijk, want omvat een gediversifieerd aantal ecosystemen en merkpositioneringen dat uiterst eclectisch geworden is. Het bought-owned-earned model helpt ons aan meer inzicht, maar dan moeten we wel beschikken over de gegevens om het succes van een strategie of de ongecontroleerde impact van de conversatie tussen consumenten en redactionele content te interpreteren.
Stilstaande wereld
Elke zoekopdracht moet een gestelde vraag beantwoorden. We zullen ze als volgt formuleren: wat voor impact heeft de coronacrisis gehad op deze sector in de media en welke lessen kunnen we daar op strategisch niveau uit trekken? Indirect situeert het onderzoek de plaats van de autofabrikanten in de Belgische media. De toegangspoort heeft het eerst om de geassocieerde thema’s. Het koptrio bestaat uit de consumenten en bedrijven, sport (en de autocompetitie) en transport/mobiliteit. Als we kijken naar de sterkste toenames van de vermeldingen, zien we de thema’s rond gezondheid pijlsnel toenemen, uiteraard gelinkt aan corona. De vreemde verhouding tussen auto’s en deze content hoeft je niet te verbazen: mediaTopiQ recenseert wel degelijk artikels die zowel gaan over de gezondheidscrisis en de sterke daling van het aantal auto’s of de sluiting van de dealers, bijvoorbeeld. Aan de andere kant dooft de content rond (auto)sport helemaal uit, aangezien de competities en events allemaal opgeschort zijn. De media-aandacht beperkt zich tot het vermelden van dit drama voor de liefhebbers en leidt tot een sterke daling van artikels rond vervoermiddelen in het algemeen, behalve om de ecologische voordelen aan te stippen, nu de CO²-uitstoot gezakt is. Toch zijn er meldingen van de heropstart van het F1-seizoen en over de belangrijke ontwikkeling van eSport, een sector die veel belangstelling won tijdens de lockdown.
Daaronder vallen een aantal bijzondere acties waarbij sterren uitgenodigd worden om zich te meten binnen een nieuwe omgeving, zoals Thibaut Courtois aan het stuur van een virtuele bolide of de betrokken professionals zoals Max Verstappen in The Race. En dan was er natuurlijke de virtuele Ronde van Vlaanderen die iedereen zich vast nog herinnert. “Het is een mooi voorbeeld van versnelde en onverwachte digitalisering”, stelt Baptiste Collard vast. Zijn collega benadrukt: “Meerdere merken lijken zich goed te hebben gepositioneerd in deze context. Een initiatief dat me noodzakelijk lijkt voor diegene die in de competitie geïnvesteerd hadden en die tot nihil herleid werd op het vlak van earned media”. Ter herinnering, de journalistieke impact kan ook negatief zijn, zoals bijvoorbeeld Volkswagen moest ondervinden tijdens Dieselgate, maar D’Ieteren onderscheidt zich dan weer wel mooi dankzij vroege maatschappelijk geëngageerde communicaties. José Fernandez, de CMO van D’Ieteren Auto, bevestigt: “We hebben onze concessies opengesteld voor het verzorgend personeel, de ordediensten en andere openbare beroepsgroepen, voor dringende herstellingen en interventies. We hebben ook voertuigen ter beschikking gesteld van het personeel binnen de Brusselse ziekenhuizen.” Volgens Collard “is deze tool nodig om te weten met welke thema’s je merk zich associeert en een eventuele bad buzz te detecteren, omdat je merk meegesleurd wordt met een ongewenst onderwerp. Het meest constructieve idee dat een strategie kan worden, zou erin bestaan minstens 50% van de earned media te controleren, wat dan per definitie positieve owned content zou worden.” In deze context ziet mediaTopiQ nieuwe en ook verrassende thema’s die met automerken geassocieerd worden opduiken: “Versoepeling van de lockdown, social distancing, Georges Floyd, viroloog,…” Dat illustreert dat het auto-universum alomtegenwoordig en universeel is, volgens de experts van Auxipress. Het kan met eender welke content geassocieerd worden. Voor merken is het iets specifieker. Gelukkig?
Over merken gesproken
Nog even preciseren dat deze audit de print en digitale edities van de Belgische magazines en dagbladen betreft, wat al heel veel is. Er wordt geen rekening gehouden met de conversaties op de sociale netwerken en influencers, maar wel de professioneel content producerende media. Globaal stellen we vast dat het aantal vermeldingen voor de autosector al achttien maanden achteruitgaat. Dat opvallende feit hangt samen met een gevoelig dalende aantrekkingskracht.
Lisa von Beust windt er geen doekjes om: “De opkomende generatie koestert niet als eerste doelstelling een auto te kopen en we zien een algemener onevenwicht in Vlaanderen, waar de fiets en zachte mobiliteit echt inde belangstelling komen te staan, ten koste van de motoren.” De dalende trend werd nog versterkt door de verplaatsingloze periode van de lockdown. Toch voorziet Auxipress een toename van de autovermeldingen dit najaar, maar niet noodzakelijk in positieve zin: de files waarmee België zich internationaal onderscheidt en het bijzondere geval van Brussel, waar er veel meer fietspaden zijn bijgekomen – soms op dezelfde lanen. En dan zijn er nog een paar andere fantasietjes die de hoofdstad erger zullen lamleggen dan ooit, wat een paar felle topics belooft.
Als we naar de spelers kijken, zien we dat Mercedes het sterkst aanwezig is, met meer dan 35.000 vermeldingen. Daarna volgen op zeer korte afstand Renault, VW, BMW en Ferrari. In het koppeloton vinden we nog andere sterk gemediatiseerde merken, zoals Tesla dat kan prat gaan op een al lang bekend viraal effect. Lisa von Beust analyseert de rangschikking: “De eerste merken inzake mediavisibiliteit staan bovenaan de rangschikking dankzij hun doeltreffende marketingefficiëntie. Ze kapitaliseerden op autosport en de coronamaanden hebben hun geen visibiliteit gekost. Vandaar dat de afstand behouden blijft tussen het koptrio en de rest van de merken, zelfs na de lockdown.”
We vallen misschien in herhaling, deze vermeldingen zijn niet altijd positief. De marketing manager van Auxipress bevestigt: “Renault illustreert het met zijn zichtbaarheid die F1 en de affaire Ghosn anderzijds combineert.” Je kunt je daarbij nog afvragen of deze rocamboleske episode voor iedereen een negatieve connotatie heeft.
Mooie uitzonderingen en moeilijke gevallen
Meerdere merken of groepen reageerden in een maatschappelijk georiënteerde optiek op het coronavirus en de pers nam de fakkel over. In willekeurige volgorde waren er Lamborghini en zijn maskerproductie, Ferrari en zijn beademers, Porsche met zijn vrijgevige veiling en natuurlijk de eerste initiatieven van D’Ieteren. In een ander genre trokken de innovaties op het vlak van elektrische aandrijving ook de aandacht van de pers en zijn publiek. Zo genoot Seat begin dit jaar een piekende zichtbaarheid dankzij de wereldwijde lancering van de nieuwe Leon en zijn avant-première tijdens het Autosalon in januari. Daarnaast positioneert Dacia zich als de grote winnaar inzake media-aanwezigheid (zonder reclame). “Dat komt doordat de Spring naar het schijnt heel wat journalistieke aandacht kreeg”, aldus Baptiste Collard. Volgens Catherine Closset, marcom manager Belux bij Renault-Dacia, illustreert het ook de relevantie van het merk als dusdanig: “Dacia is een eenvoudig en eerlijk merk, dat dichtbij de mensen staat. Tijdens de coronacrisis herontdekten ze essentiële waarden, zoals uit onderzoek is gebleken. Deze trend sloot goed aan bij de kern van ons merk: een slimme en consumptiebewuste keuze.” Dacia zette in op dit elektrisch model dat ook zonder corona de aandacht getrokken had, dankzij de interessante pricing. Voor Tesla liggen de kaarten een klein beetje anders: populair mediaonderwerp, maar met zowel positieve als negatieve vermeldingen.
Bij wijze van besluit geven we nog mee dat het vacuüm tussen owned en earned media een complex terrein is, zeker in sectoren waar de meningen verdeeld zijn. Daarom is het voor meer duidelijkheid belangrijk om over minstens een indicator te beschikken betreffende de communicaties die geen enkele officiële tracker controleert. Bij de ‘take aways’ van Baptiste Collard leren we dat “bepaalde merken de shift gemaakt hebben van klassieke reclameplannen naar betekenisvolle initiatieven en daarover praten. Andere mikken op de virtualisering van de dialogen en activiteiten, met positieve redactionele aandacht als gevolg. Lisa von Beust vult aan: “Een merk als Dacia kon bij zijn vermelding in de media, rekenen op een verminderde aanwezigheid van de andere en op een succesvol onderwerp.” Bij D’Ieteren wijst José Fernandez op de totale stopzetting van de activiteiten. “Maar we hebben een reeks initiatieven genomen om zo dicht mogelijk bij onze klanten te blijven en onze rol als in de Belgische realiteit verankerd merk te spelen. De beoogde doelstelling was niet opportunistisch ten opzichte van de crisiscontext. Trouwens de communicaties van de verschillende waarnemers op de markt waren spontaan.” MediaTopiQ maakt het in feite mogelijk de goede ‘zachte communicatie’ te meten: communicatie die niet pushy is, maar die niet altijd een gegarandeerde impact heeft. In de huidige marketing-ecosystemen, is het niet nodig uitsluitend voor een bepaald optie te kiezen, maar wel om minstens correct geïnformeerd te worden, om de juiste beslissingen te nemen en efficiënte communicatiepistes te identificeren.
Artikel geschreven door Bruno Liesse en gepubliceerd in het septembernummer van MM.
