Artikel / 05/01/2021 / Auxipress & MM

Gaming en esport door de bril van Twitter

Door de coronacrisis en de dubbele lockdown konden we alvast bijleren over de communicatietechnologieën en nieuw entertainment. Auxipress dat zich positioneert in de media- en datawereld, maakte van de gelegenheid gebruik om proactief onderzoek te voeren naar content die verband houdt met ons dossier. Met de volgende marketinginsights als resultaat.

Gamification nam met gaming en esport aanzienlijk uitbreiding de afgelopen jaren, wat mede te danken is aan de verruiming en verfijning van het aanbod. Tijdens de lockdown kreeg de vraag een stevige boost omdat de bevolking – zowel de jongeren als de niet meer zo jongeren - relatief weinig om handen had, aangezien de scholen gesloten waren en velen van thuis uit werkten. Het onderwerp is dus brandend actueel, ook voor de marketing en de reclamesector, gezien de nieuwe ‘soft’ en ‘content’ communicatiemogelijkheden die deze megaplatformen te bieden hebben.

Met het oog op meer inzicht vroeg Auxipress Philippe Bouillon en Amaury Colaux, twee experten in deze materie, om aan te schuiven aan onze virtuele tafel. Eerstgenoemde is afgevaardigd bestuurder bij Imperium, een Belgisch bedrijf dat een 360°-service biedt inzake esport, gaande van de creatie van live en online events tot broadcasting en marketing. Laatstgenoemde is de oprichter van Spawn Bar, een al even Belgisch bedrijf, waarvan de naam verwijst naar de plekken waar gamers elkaar virtueel partij geven, naar streamings kijken en de laatste nieuwtjes uitwisselen in een gezellige sfeer, eventueel met een drankje erbij. Deze ‘spawn bars’ hebben uiteraard een futuristisch kantje en zijn uitgerust met geavanceerd materiaal.

De analyse van Auxipress leverde verschillende vaststellingen en commentaren van beide experts op. Ze wijzen om te beginnen op het gebruik van Twitter als voornaamste vector voor de online spelers. Zou het ophalen van gegevens via dat sociaal netwerk dan volstaan? “Facebook hinkt nogal achterop op de doelgroep en het thema, net zoals Snapchat. Het zou iets interessanter zijn om ook Instagram en TikTok te bekijken, maar het is nog iets te vroeg”, aldus het duo.

Het onderzoek dat om te beginnen data vergaarde, ging over de maand oktober en een reeks vrij voor de hand liggende sleuteltermen: games, consoles, concepts, enzovoort. Het gebeurde in drie talen (Frans, Nederlands en Engels). “We registreerden ongeveer 70.000 tweets rond het onderwerp, wat ik enorm veel vind; dat zijn meer dan 2000 tweets per dag. Ook inzake hits, contacten, ligt de indicator heel hoog, boven de 80 miljoen, net zoals de engagement rate”, zegt Amaury Colaux over de cijfers van Auxipress.

Ter herinnering, engagement wordt gemeten aan de hand van de combinatie van likes, comments en retweets (in dit geval). “Al die massale en kwalitatieve views zijn contacten en interessante interacties die verkocht kunnen worden aan sponsors en adverteerders”, benadrukt Philippe Bouillon. Dat geldt ook voor het hefboomeffect, als je kijkt naar de vele shares.

Als we de esport terminologie op Twitter vergelijken met bijvoorbeeld die van tennis, zien we dat de hits – op een kleine piek op de dag van de finale van Roland Garros na – net onder de 500 per tornooidag blijven, terwijl gaming en esport er meer dan 2000 opleveren, volgens de Auxipress-studie. Het profiel van de gamers op basis van de Twitter-gegevens sluit overigens niet meer aan bij een stereotiepe persona. Dat wordt duidelijk via het contactvolume. “Behalve dat de selectiviteit op de mannen reëel is en dat er heel weinig sporen van comments en uitwisselingen in het Nederlands zijn”, aldus de baas van Imperium. De tweets vertegenwoordigen slechts 14% van het globale volume en slechts 2% door de esportfilter. Dat is hoofdzakelijk te wijten aan het feit dat Nederlandstaligen vooral in het Engels communiceren in dit universum. Wat het mannelijke kantje van esport en aanverwante games betreft, dat zou overeenstemmen met de situatie in het echte leven, waarbij we moeten opmerken dat vrouwen minder communiceren dan mannen maar meer engagement en dus meer reacties genereren. Ze zijn dus ook een interessante doelgroep voor de adverteerders.

petit_visuel.jpg

Beetje cultuur

Esport is ook selectief op de jongeren en jongvolwassenen: het blijkt zeer boeiend voor de 18-34-jarigen die zomaar even 88% vertegenwoordigen van de Twitteraars die zich met dit onderwerp bezighouden. Ook opvallend is de associatie van esport, gaming en de hiphopcultuur die uit het onderzoek blijkt. Die link was nochtans niet evident, aldus de experts die de associatie als vruchtbaar bestempelen. De link wordt om te beginnen belichaamd door de aanwezigheid van sterren in het genre, ook als betreffen de ‘top hashtags’ eerder content en basisuitrusting: “FIFA21, wedstrijd, gaming, Twitch, give away, PS5, XboxSerieX of PlayStation”. Daarna volgen bekende namen uit de jongerenwereld (waar ook nogal wat jeugdige volwassenen uit putten – zij zitten online om te spelen, maar zijn minder praatgraag op Twitter): “Phil Spencer, Travis Scott, gevolgd door Lionel Messi, Eminem, The Game of Snoop Dog”. Laatstgenoemde is bijvoorbeeld een actieve supporter van de Xbox, terwijl de acteur Keanu Reeves een grote game zou voorbereiden die binnenkort gelanceerd wordt.

“Fortnite zette de trend en het is vandaag gebruikelijk geworden dat consolefabrikanten zich laten sponsoren door grote namen”, preciseert Amaury Colaux. Deze sterren worden duidelijk betaald voor hun interventies, net zoals bepaalde influencers of bij grotere partnerships met merken. “Los van het feit dat deze beroemdheden ambassadeurs zijn, komen deze sterren soms om in hun eigen naam structuren of evenementen te creëren die verband houden met het gaminguniversum. Denk maar aan Griezmann, Courtois of Beckham, bijvoorbeeld.” Sommige merken mikken dan weer op aandeelhouderschap, meer bepaald met hiphopsterren.

aaa_graph.png

Nog even preciseren dat virale onderwerpen niet altijd positief zijn, als het over spelconsoles en de bijhorende innovaties gaat. Zo bleek bij de lancering van de nieuwe PlayStation in oktober, ook een lastige maand voor Nintendo als je kijkt naar de comments in het rapport van Auxipress. Nogal wat negatieve posts komen van de ‘lake’ dat je kunt laten samenvallen met de desbetreffende evenementen. De analyse van de vaakst gebruikte termen in verband met gaming in oktober leverde volgens de studie ‘joy’, ‘drift’ en Nintendo als bijzonder sterk aanwezig op, met een bijhorend negatief gevoel dat eraan verbonden was. Deze termen verwijzen naar de bad buzz rond ‘Joy drift’ (samengevat ging die over de joysticks die niet naar behoren werkten) waarmee het bedrijf en zijn Nintendo Switch console in 2019 af te rekenen kregen. Die bad buzz had kunnen stoppen nadat Nintendo zich excuseerde, maar hij flakkerde weer op door een onhandige communicatie van het merk zelf. De negatieve reactie van de gamers bleef niet uit en er tekende zich duidelijk een piek in de negatieve vermeldingen af.

Maar laten we het opnieuw over een positiever onderwerp en een algemener insight hebben. Het imago van esport en gaming apps wordt letterlijk versterkt door sterren (zoals bleek uit de eerder aangehaalde voorbeelden), maar het omgekeerde is ook waar. Jongerenidolen boosten hun reputatie en ‘coolness’ dankzij de associatie met games en de bijhorende uitrustingen. Philippe Bouillon: “Belangrijke influencers, rappers en acteurs of sporters kunnen boodschappen van alle merken doorgeven aan GenZ. Niet onbelangrijk als je weet dat die vrij allergisch is aan klassieke reclame en zeer sterk aanwezig is op deze platformen, ten koste van de massamedia.”

Met gevoelens spelen

Als we het onderwerp verder uitdiepen, blijkt dat marketing dus zijn plaats heeft in deze activiteit die even massaal beoefend wordt als eender welke grote nationale sport. De aangekondigde terugkeer in 2021 van de grote online competities met een fysiek lokaal verlengstuk, zou het gewicht dat esport en online games in de schaal leggen in de communicatieplannen naar deze doelgroepen nog moeten versterken.

“Bepaalde merken hebben zich goed geprofileerd binnen dat segment”, aldus Lisa von Beust, marketing & communication manager bij Auxipress, met uitzondering van verboden sectoren, zoals alcohol en goksites. Een geslaagd voorbeeld is dat van Louis Vuitton dat zelfs meewerkte aan de confectie van outfits, zoals de prestige skin van Senna, kampioen in de League of Legends, gekleed door Nicolas Ghesquière, in het kader van de samenwerking tussen het merk en Riot Games. Of Burger King dat een activering op maat ontwikkelde voor FIFA: de spelers konden hun burger online bestellen terwijl ze speelden. “Dat droeg bij tot het genereren van positieve gevoelens over deze merken bij de doelgroepen”, zegt ze nog.

Betekenis, een link met de actie en een voordeel. Met customisation. Lisa von Beust: “Dat is essentieel en iets efficiënter dan een banner met een kruisje om op te klikken of een oninteressante, intrusieve video.” Natuurlijk heeft von Beust gelijk, maar het gaat wel om iets meer dan 10% van de totale reclamebudgetten. De aanwezigheid van merken in online games kan een schitterend laboratorium zijn, waar merken de platgetreden paden kunnen, zelfs moeten, verlaten, streven naar interactie en content afleveren, op een gepersonaliseerde of aan de context (en aan het spel) aangepaste manier. Of iets positiefs geven: een exclusiviteit, een cadeau, toegang, langere speeltijd, een bonus, enzovoort. De nieuwe generatie is veeleisend, kritisch en selectief. Wie in aanmerking wil komen, moet haar codes aannemen en tot haar universum toetreden. Los van de sombere oorzaken die ertoe geleid hebben dat esport dit jaar populairder was dan ooit, zal het fenomeen zich ongetwijfeld verder ontwikkelen, tot het grote genoegen van jongeren en minder jongeren. Een trend om te volgen, te begrijpen en te gebruiken. 

Artikel bij Bruno Liesse voor Media Marketing

Deel deze post
© Auxipress 2021 - CSR - Privacy policy
Deze website maakt grebruik van cookies om uw surfervaring te verbeteren. Raadpleeg ons privacybeleid voor meer informatie.