Podcast: Ontcijfering van een groeiende trend

Podcast: Ontcijfering van een groeiende trend

De podcast-industrie is heel goed bezig, met 900,000 nieuwe podcasts in 2020 en pieken in het aantal luisteraars tijdens de lockdown. Om de trends in deze opkomende sector te ontcijferen hebben we gesproken met Sandrine Monette, oprichtster van Happy Mood. Dat bedrijf biedt podcast-oplossingen aan voor ondernemingen die hun communicatie en interne processen willen optimaliseren. De podcast-trend zal nog vaak van zich laten horen dit jaar.

Native podcast versus broadcast

Om te beginnen moeten we opmerken dat er twee soorten podcast bestaan. De broadcast is een radio-uitzending die online gezet wordt nadat die uitgezonden werd. De native podcast wordt speciaal gemaakt om online te zetten. De broadcast komt het vaakst voor, met een marktaandeel van 75%.

Een gunstige context

De markt doet voorlopig niet anders dan groeien. De wereldwijde Covid-19 pandemie heeft de podcastsector niet afgeremd, maar net geholpen om te groeien, vooral wanneer we spreken over het aantal luisteraars. Sandrine legt uit dat mensen verzadigd raken van het vele kijken naar schermen tijdens de lockdown.

We hadden onze schermen nodig voor heel veel activiteiten. Van online lessen tot telewerken en online vergaderingen: Overal hebben we onze computer voor nodig. We mogen amper naar buiten, dus zijn veel mensen overgeschakeld naar video-bellen om hun naasten nog eens te kunnen spreken. Fitnessvideo’s hebben de sportlessen vervangen, en video on demand-platformen zagen hun aantal abonnees ontploffen. Zowel voor het werk als voor het plezier zijn de schermen alomtegenwoordig geworden, en dat zou wel eens zo kunnen blijven.

De podcast is de grote winnaar van die schermmoeheid, als ontspanningsmiddel waar mensen geen scherm nodig voor hebben. Podcasts zijn ook mobiel, dus mensen kunnen er overal naar luisteren, via verschillende soorten toestellen. Mensen moeten dus niet per se naar hun computerscherm kijken, een smartphone of ander geconnecteerd toestel is even goed. Dat heeft, samen met de draadloze oortjes die het comfort nog meer verbeteren, bijgedragen aan de groei van de podcastsector.

Het publiek

In België wordt de podcastmarkt vooral gedragen door de jeugd in stedelijke gebieden, tussen 16 en 35 jaar oud. Daarnaast zijn er ook de fans van radio-uitzendingen. Die laatste zijn eenvoudig te overtuigen om ook naar podcasts te luisteren.

Franstaligen luisteren meer naar podcasts dan Nederlandstaligen, doordat het Franstalige aanbod ruimer en gediversifieerder is. Luisteraars hebben een voorkeur voor uitzendingen in hun moedertaal.

Podcastliefhebbers luisteren vooral om bij te leren of wanneer ze nood hebben aan wat afleiding.

De opkomst van Podnews

Podcasts dienen niet enkel ter ontspanning, ze zijn ook een goed middel om op de hoogte te blijven van de actualiteit. Podnews – een samentrekking van podcast en news – zijn uitzendingen over de actualiteit. Hun aandeel is niet bijzonder groot, eind december 2019 waren slechts zes procent van de 770.000 podcasts op het Apple Podcast-platform podnews-uitzendingen. Sommigen behoren wel tot de vaakst beluisterde podcasts. In de Verenigde Staten luisteren twee miljoen lezers naar ‘The Daily’, de podnews-uitzending gemaakt door The New York Times.

Sandrine legt uit dat meerdere factoren meehelpen aan het succes van de podcasts.

Belgen die podcasts beluisteren om zich te informeren sparen tijd uit. Veel podcasts kunnen het nieuws van de dag bespreken in formats die veel minder lang duren dan nieuwsuitzendingen op televisie. Dat zorgt voor een aanzienlijke hoeveelheid tijd die mensen kunnen uitsparen, zeker aangezien luisteraars ook andere activiteiten kunnen doen terwijl ze naar de podcast luisteren.

Beelden zijn ook vaak overbodig voor het nieuws. Ze kunnen uiteraard wel een meerwaarde bieden, maar ze zijn niet essentieel om het nieuws te begrijpen.

In tegenstelling tot andere nieuwsuitzendingen, kunnen podcast-luisteraars ook gerichter onderwerpen kiezen waarover ze op de hoogte willen blijven. Veel podcasts richten zich op een bepaald onderwerp, dat dan in detail geanalyseerd wordt. Dan wordt de tijd genomen om het helemaal uit te leggen, wat niet mogelijk is in nieuwsuitzendingen op televisie.

Podnews is niet langer het voorrecht van de radio, de geschreven pers begint daar ook steeds meer mee te werken, net als met podcasts in het algemeen. Die kunnen redacties toelaten om nieuwe formats te testen, nieuwe inhoud aan te boren en een nieuw publiek te bereiken.

Merken en podcasts

Wie spreekt van nieuwe formats, spreekt ook van nieuwe manieren om merken te promoten. Adverteerders hebben in de podcastindustrie een nieuwe manier gevonden om hun doelgroepen te bereiken. Die markt staat nog in zijn kinderschoenen, maar biedt toch al het voordeel aan merken dat enkel zij vermeld worden in de segmenten die zij uitkiezen. Ze moeten wel opletten, want merken moeten het universum respecteren van de podcast waarin ze vermeld worden. Dat is niet het geval op andere media.

Daarnaast hebben bepaalde merken besloten hun eigen podcast te creëren. Daar zijn minder technische middelen voor nodig dan om video’s te maken, maar toch moeten ze aan bepaalde richtlijnen voldoen. Merken moeten een authentiek verhaal hebben en een onderwerp uitwerken dat hun doelgroep aanspreekt. Een podcast moet meerwaarde bieden, het mag niet zomaar een lange advertentie zijn, zonder enige inhoud behalve het aanprijzen van de eigen producten.

Podcasts van merken moeten uitgewerkt worden met een lange-termijn visie in het achterhoofd. De resultaten zullen niet meteen zichtbaar zijn, in tegenstelling tot wanneer men werkt met sociale media. Op de middellange termijn is de podcast een echte drijfkracht foor positieve awareness.

Conclusie

2021, en daarbij het succes van Clubhouse, bevestigen de trend van audio-content. Het is nog wat zoeken naar het zakenmodel van podcasts, maar de markt is wel al volop aan het groeien. Het aanbod wordt ruimer en ruimer, en er zijn steeds meer luisteraars. Het is een buitenkans voor merken die nieuwe doelgroepen willen aanspreken.

In tijden waar het publiek en hun aandacht de heilige graal zijn, is dit nieuwe, wendbare en intieme medium een echte opportuniteit voor merken en bedrijven, of het nu is om de zichtbaarheid te verhogen of om informatie te delen.

Til je merk hoger.
Samen met ons.

Contacteer ons