Avec 900 000 nouveaux podcasts en 2020, et de nombreuses audiences qui atteignent des sommets lors du confinement, l’industrie du podcast se porte très bien. Pour mieux décrypter les grandes tendances de ce secteur montant, nous avons interviewé Sandrine Monette, fondatrice de Happy Mood, qui propose des solutions de podcast aux entreprises souhaitant optimiser leur communication et leurs process internes. Anatomie d’une tendance qui fera encore beaucoup parler d’elle cette année.
Native podcast vs broadcast
Pour commencer voici un bref rappel des deux types de podcast existants. Le broadcast est une émission radio qui est mise en ligne une fois qu’elle a été diffusée à l’antenne. Alors que le native podcast, lui, est un podcast qui a directement été conçu pour une diffusion sur le web. Sur internet on retrouve donc les deux formats, le broadcast en plus grand nombre vu que celui-ci occupe 75 % du marché.
Un contexte favorable
Le marché d’ailleurs ne fait que croitre. La pandémie mondiale du Covid-19, loin de freiner l’industrie du podcast, a plutôt favorisé sa croissance surtout en termes d’audience. Pour Sandrine, ce phénomène viendrait s’expliquer par une lassitude des écrans exacerbée durant le confinement.
En effet lors de celui-ci, nombreuses sont les activités qui ont nécessité un écran. Les cours en ligne, le télétravail, les réunions en visio-conférences nécessitent toutes d’être derrière son ordinateur. Les sorties étant interdites, bon nombre de personnes se sont tournées vers les appels vidéo afin de voir leurs proches. Les vidéos de fitness ont remplacé les salles de sports, et les plateformes de vidéos à la demande n’ont cessé de voir leur nombre d’abonnés augmenter. Que ce soit pour travailler ou se divertir, les écrans sont devenus et tendent à rester omniprésents.
Face à cette lassitude des écrans, le podcast est sorti gagnant. Ce dernier étant un bon moyen de divertissement qui ne requiert pas d’écran. De plus le podcast est mobile, il peut s’écouter partout et sur de nombreux supports différents, tels que son ordinateur, son smartphone ou encore son enceinte connectée. Ces dernières ont d’ailleurs, avec les écouteurs sans fils qui augmentent encore le confort à l’écoute, contribué à la croissance du marché des podcasts.
L’audimat en Belgique
En Belgique, le marché du podcast est essentiellement porté par les jeunes urbains qui ont entre 16 et 35 ans. A côté de ce public, nous retrouvons aussi les amateurs d’émissions radiophoniques. Ces derniers vont facilement basculer sur l’écoute de podcasts.
Les francophones écoutent plus de podcasts que les néerlandophones. Cela se justifie par un catalogue francophone mondial plus diversifié et plus conséquent. Les auditeurs de podcasts préférant écouter ceux-ci dans leur langue maternelle.
Enfin, les amateurs de podcasts en écoutent principalement pour apprendre et se distraire.
L’avènement des Podnews
En plus de se divertir, les podcasts peuvent aussi être un bon moyen de se tenir au courant de l’actualité. Les podnews, contraction de podcasts et de news, sont des podcasts qui parlent d’actualité. Si ceux-ci ne représentent que 6 % des 770 000 podcasts existants sur la plateforme Apple Podcast (fin déc. 2019), ils se placent partout dans le palmarès des podcasts les plus écoutés. Aux Etats-Unis ce ne sont pas moins de 2 millions d’auditeurs quotidiens qui écoutent « The Daily », le podcast d’actualité du New York Times.
Pour Sandrine, le succès des podnews peut s’expliquer par plusieurs facteurs :
Les belges qui écoutent des podcasts pour s’informer gagnent du temps. En effet nombreux sont les podcasts qui résument l’actualité dans des formats plus courts que les 40 minutes des journaux télévisés. Ce gain de temps peut rapidement devenir non négligeable, surtout si l’on considère que l’écoute de podcast peut se faire en parallèle d’autres activités.
Ensuite lors des nouvelles, l’image est bien souvent superflue. Elle vient bien sûr, illustrer le fait d’actualité mais elle n’est souvent pas essentielle pour la compréhension de celui-ci.
Enfin l’auditeur, contrairement à la TV, peut choisir le sujet d’actualité qu’il souhaite approfondir. Plusieurs podcasts se concentrent sur un fait d’actualité et décident de l’analyser plus en détail, ils prennent le temps de l’expliquer entièrement, ce qui n’est pas possible lors d’un journal télévisé.
Les podnews ne sont plus l’apanage des seules radios. La presse écrite s’est elle aussi emparée des podnews et plus généralement des podcasts. Ceux-ci permettent aux rédactions de tester un nouveau format, d’aborder de nouveaux contenus et à travers ceux-ci de toucher un nouveau public.
Les marques face aux podcasts
Qui dit avènement d’un nouveau format, dit également nouvelles façons de promouvoir les marques sur celui-ci. Les annonceurs ont vu dans l’industrie du podcast un nouveau moyen de toucher leurs publics. Ce marché est encore naissant, il offre cependant l’avantage aux marques citées d’être presque seules dans le segment qu’elles ont choisi. Mais attention, à la différence d’autres médias comme la télévision, la marque se doit de respecter l’univers du podcast dans lequel elle est citée.
A côté de cela, certaines marques ont décidé de créer leur propre podcast. S’il est vrai que le podcast demande moins de moyens techniques que la vidéo, il n’empêche qu’il y a certains codes à respecter. La marque se doit d’avoir un discours authentique et de développer un sujet qui parle aux auditeurs. Le podcast doit apporter une réelle plus-value et ne pas être une longue pub sans contenu autre que celui d’encenser les produits de la marque.
Le podcast de marque doit aussi être pensé sur le long terme, en effet contrairement aux réseaux sociaux, les retombées ne sont pas directement visibles. Mais sur le moyen terme, le podcast est un véritable vecteur de positive awareness.
Pour conclure
2021, et le succès de Clubhouse, viennent confirmer la tendance des contenus audios. Et si le modèle économique du podcast se cherche encore, cela n’empêche pas le marché de croitre, avec une offre de plus en en plus abondante et un nombre d’auditeurs toujours plus important. Ce marché en pleine croissance est une véritable aubaine pour les marques qui chercheraient à atteindre de nouveaux publics.
A l’heure où l’audience et l’attention du public sont le nouveau graal, ce nouveau média nomade et intimiste est une réelle opportunité pour les marques et les sociétés que ce soit à des fins de visibilité ou de partage d’information.
