Silver Economy et intérêt médiatique : Un potentiel sous-exploité

Silver Economy et intérêt médiatique : Un potentiel sous-exploité

Tout le marché connaît cette société de nom : elle avait construit ses bases sur la fameuse pige éditoriale. Auxipress a fortement évolué depuis, développant des outils intelligents et connectés pour faire face aux informations massives des médias, et produire des analyses toujours plus pertinentes pour les marques et leur marché. Exemple concret à haut potentiel : les seniors.

Baptiste Collard, Marketing Analyst chez Auxipress, résume l’approche : « Notre méthode se base sur l’analyse du contenu des médias afin d’évaluer la visibilité d’une marque ou d’un sujet. Elle est basée sur le nombre de mentions, mais aussi sur la transposition de ce chiffre sur la part d’intérêt média. » Autrement dit, d’un calcul du ratio de ces mentions par rapport au total et pour en mesurer le poids. Lequel donnera une idée objective de l’impact d’une marque ou d’un sujet, ici les personnes âgées. « Sauf qu’on ne doit pas définir les seniors uniquement en termes de tranches d’âge », prévient déjà Gregory Piet, Ph.D et spécialiste des data chez Auxipress. En effet, selon l’expert, le « thesaurus » de la catégorie serait relatif, et ce ne sont pas moins de 40 mots qui auront été utilisés pour réaliser le grand scanner des contenus médiatiques à leur sujet ! Seniors, personnes âgées, aînés, retraités, etc. « Il est plus pertinent de se baser sur la sémantique que sur des bornes d’âges relativement ineptes. A partir de quand est-on vieux, si l’on peut être prépensionné à 55 ans et que des indépendants professent jusqu’à plus de 70 ans ? », questionne Gregory Piet.

mediaTopiQ : une méthode d’analyse exclusive

Rappelons que la méthodologie de mediaTopiQ s’appuie sur la théorie de « l’agenda médiatique » et une base de données développée au cours des dernières années contenant plus de 8.000 intérêts médias, 13.000 thèmes et plus de 100.000 mots et expressions bilingues. Ces millions d’informations scannées par les relevés des sources dites digitales et physiques nous emmènent loin des découpes manuelles d’articles. Dans le chaos informatif actuel, structurer avec justesse et précision les contenus est devenu humainement impossible. « Il est nécessaire d’aller plus loin que de rendre plus intelligent et plus automatisé le recensement des sujets liés à une recherche de départ », explique Lisa von Beust, Marketing & Communication Manager chez Auxipress.

Ce serait une demande première des clients. « Un modèle ou plutôt un outil de tri et de priorisation de l’information comme mediaTopiQ s’est avéré indispensable pour aider les analystes dans le fond de l’entonnoir », soutient-elle. Car le nombre de sources, leur variété, le volume de data au quotidien et la disparité des opinions sont devenus tels que mettre de l’ordre est devenu une priorité. Sachez encore que la méthode d’analyse est exclusive à Auxipress et se fonde sur un algorithme qui organise tout ce qui paraît dans la presse on- et off-line, au sens général du terme. La structure résultante se présente un peu sous forme de pyramide avec plusieurs niveaux de précision par sujet. » Dont cet exemple des seniors, comme thème de base, où nous aurions cinq couches de détail : du niveau le plus générique, au plus pointu.

65.000 articles pour comprendre

Pour faire tourner le « moteur », lancement d’un petit briefing dans la machine afin d’investiguer dans l’énorme database du media monitoring. Première étape du travail : assembler les contenus en fonction de plusieurs pôles thématiques, en affinité avec les mots-clés en lien eux-mêmes avec la « Silver Generation » – et quelques associations de départ. Mais pas trop élaborées, de préférence, pour éviter de biaiser la recherche informatisée en arrière-plan. Baptiste Collard précise les contours de la requête : « 40 termes pour définir notre cible, 64.979 articles étudiés et pratiquement 2,9 millions de concepts identifiés et classifiés dans notre thesaurus. Ceci sur une période qui s’étendait de janvier 2019 à avril 2020 ». L’analyste note au passage que le contexte très particulier du confinement et plus largement de la crise du Covid-19 n’a impacté le dossier que de façon limitée, « sauf que, bien entendu, il fut intensément question des seniors sur le plan sanitaire à la fin de l’observation. »

Mais avant d’entrer dans le détail, pourquoi avoir choisi ce segment pour réaliser une étude proactive ? Gregory Piet ne regrette pas la prise d’initiative : « Le potentiel est énorme pour les marques. L’économie des seniors est un véritable enjeu, car la population belge vieillit, devenant un marché virtuellement important en termes de proposition d’achat, de produits dédiés, etc. Il reste cependant difficile de bien connaître cette audience et de bien la cibler. » Dès lors, Auxipress a décidé d’utiliser son expertise d’analyse des contenus médiatiques comme source d’apprentissage objective au sujet de cette audience-cible. Lisa von Beust : « Concrètement, nous pouvons voir quels sont les secteurs d’activité les plus cités en lien avec les seniors, et par secteur, quels sont les leviers d’activation de cette audience un peu spéciale. Nous pouvons aussi ensuite identifier vers quels médias se tourner pour les toucher et ce, potentiellement, par type d’activité. »

 

Les résultats

Au global, six grands thèmes se dégagent des contenus associés aux personnes âgées : la santé, la politique, l’emploi et les pensions, le logement, l’univers familial, les médias et la sécurité. Ces six sujets doivent bien évidemment être déclinés en unités d’observations plus fines afin de mieux comprendre à quoi cette cible s’associe dans le détail, positivement ou négativement. « Quand on évoque le thème du logement, notre étude descend dans cet univers pour en faire remonter des questions précises, ici dans le cas des aînés : quelles solutions autres que les maisons de repos, quelle envie et quelle possibilité pour retourner en ville ? S’il s’agit des médias, il sera question du gap au sein des réseaux sociaux. Les questions et les réponses produites par cette étude sont concrètes, et par définition très à jour. »

Sur le plan de l’ensemble des contenus recensés et observés, on peut dire que comparée à la médiatisation des enfants et des jeunes, celle des seniors est largement inférieure : à peine 6% de part d’intérêt éditoriale. Mais ces mêmes seniors montrent la seule courbe croissante – ou « pente » – dans l’intérêt des médias sur les 16 mois du tracking. On note aussi que les seniors sont mathématiquement plus couverts par les médias francophones que néerlandophones. Quant aux principaux médias dédiés, nous avons du côté francophone : Sud Presse, l’Avenir, La DH, la Libre, Le Soir. Et du côté néerlandophone : Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen et Het Belang van Limburg. Des résultats qui, dans les deux régions, ne sont pas simplement en lien avec les audiences totales des supports, mais présentent aussi de réelles affinités avec le sujet.

L’écart entre Nord et Sud, s’agissant des seniors, serait quant à lui bien culturel : « Comparé à l’audience des enfants et des jeunes, la principale distinction se situe au niveau de la langue de l’audience, beaucoup plus francophone. A contrario, les jeunes et les enfants ont une audience plus néerlandophone », nous renseigne le rapport.

 

Gregory Piet : « Ceci est en lien avec une tendance plus générale ; tout ce qui relève du high-tech, des sujets trendy et des start-ups est beaucoup plus visible dans les médias néerlandophones. Ils sont plus hype contrairement aux médias francophones, qui sont plus conservateurs, traditionalistes. » Une exception : l’esport. « Sans ironie, la presse francophone parlerait plus de sport électronique qu’au nord de notre plat pays. » L’analyste admet au passage que les études de contenus médiatiques sont neutres au départ et ne font pas de concession : « Elles témoignent de la réalité sans jugement a priori. » A noter que mediaTopiQ ne collecte pas et n’étudie pas les publicités, dont les intentions sont normalement bien connues au départ. « Nous étudions le brand content et le native », ajoute toutefois Lisa von Beust.

Enfin, par rapport à une audience média moyenne, le contenu relatif aux seniors pénètre peu les catégories socio-professionnelles supérieures ainsi que les cadres. Elle est cependant surreprésentée chez les employés, les ouvriers et les inactifs. Un fait logique et en regard de ce que l’on sait déjà via le CIM : les strates sociales s’expliquent pour beaucoup par l’éduction scolaire et le statut professionnel. Ce dernier est bien bas lorsqu’on est pensionné, d’où l’affinité auprès des catégories inférieures, un fait potentiellement « injuste » car ne prenant pas en compte la notion de revenu ou d’assets disponibles de la personne ou du ménage.

 

Une économie argentée

Un aspect économique que ne manque pas de relever Lisa von Beust : « Les médias nous semblent un peu à côté de la plaque à ce sujet, dans la déconsidération des seniors. Nous voyons une disproportion criante entre le volume de contenus en lien avec les seniors versus leur pouvoir d’achat objectif et leurs intérêts éditoriaux. » Une conviction inspirée par les « grands univers » associés à ces mêmes seniors, à savoir les six grands thèmes cités plus haut mais surtout les secteurs qui semblent les concerner le plus.

Parmi les secteurs les plus volumineux – en nombre d’articles recensés, donc – et les plus en croissance depuis 2019 en rapport avec notre segment du jour, nous relevons comme top 3 : l’horeca, la mode et le design, et les technologies – domestiques ou personnelles (non professionnelles). Des informations intéressantes pour les annonceurs concernés à l’heure du déconfinement. Secteurs auxquels il faudrait ajouter le tourisme et les services en général, dont avec un accent particulier sur les banques. « Ici, nous parlons des destinations vacancières et pas des compagnies aériennes, et quand nous évoquons les banques, nous relevons des entreprises qui sortent du lot comme KBC. Les éléments sont pointus, et cette étude confirme d’autres sources existantes », précise Gregory Piet.

Lisa von Beust prend du recul : « Les potentiels sont clairs auprès des aînés, mais il faut choisir les bons contenus, et c’est le but de notre mission d’accompagnement. Nous détectons qu’à partir d’un certain âge, les crédits hypothécaires sont clôturés et les enfants sont devenus adultes, auto-suffisants. Du coup, cette cible se montre très intéressante. » Il ne faut donc pas rougir d’être en affinité avec elle, que du contraire. Et les plus âgés se distinguent clairement des plus jeunes. Baptiste Collard : « Ceux-ci se montrent plus préoccupés par l’environnement et se présentent comme nettement moins matérialistes. Aussi, ils ont la bougeotte et seraient plus instables, même géographiquement. Ils ne pensent qu’à voyager et les cycles Erasmus en témoignent. » Auxipress s’accorde à dire que les plus jeunes sont peu fidèles aux marques et représentent finalement un segment nettement moins porteur qu’il n’y paraît, s’agissant du business et donc du marketing.

Lisa von Beust ne prend pas quatre chemins : « Les annonceurs et les médias doivent arrêter de se mettre la tête dans le sable, et associer les seniors uniquement à l’assurance maladie ou aux grosses touches de téléphone. Le senior d’aujourd’hui est différent, s’adapte très bien, et aussi au monde digital. Cibler les jeunes pour une pseudo dynamique de marque d’accord, mais le ROI se trouve chez les plus âgés. »

La justesse des mots

Gregory Piet confirme : « Les plus de 60 ans ont changé depuis cinq ou six ans. Les interprétations des contenus liés nous montrent qu’ils sont captifs (au rédactionnel, ndlr.) et capables de s’engager à une marque, un produit. Il faut apparemment les rassurer et les servir qualitativement. Ce qui ne correspond pas aux attentes des plus jeunes. » Ce segment de population est un sujet comme un autre, mais l’intérêt commercial paraît évident : alors que le marketing cherche au radar de nouvelles opportunités avec une pression plus importante encore depuis la crise du Covid-19, les « vieux » serait comme une Atlantide en-dessous de nos pieds. La sous-représentation des sujets les concernant serait violente. Via l’outil mediaTopiQ, Auxipress a pour objectif de rendre les annonceurs plus « lucides » grâce à la réalité des mots véhiculés dans les médias linéaires et digitaux. Et dans ces termes, il faut noter au passage que la marque la plus citée en rapport avec les seniors dans le scope de la présente analyse est Facebook, de même que la plus belle évolution depuis plus d’un an. « C’est peut-être l’un des moyens aujourd’hui de toucher cette audience, en plus de l’univers médiatique traditionnel », suggère Baptiste Collard. Quant à lui, Google n’est pas loin : entre les deuxième et quatrième position occupées par la SNCB et Colruyt. Pas loin derrière, KBC, bpost et Proximus se partagent le peloton, alors que la pente fait la part belle à Delhaize, Brussels Airlines, AB InBev et Tesla.

Comme on le voit, un champ sémantique à cheval entre deux mondes. De la tradition et de la modernité, de la raison et du plaisir : les nouveaux seniors, un potentiel à redécouvrir et à bien comprendre.

Bruno Liesse

Élevons votre marque.
Travaillons ensemble.

Contactez-nous