Les Diables rouges brillent tant sur le terrain que sur la toile. Le plus suivi n’est pourtant pas toujours le plus intéressant pour une marque en quête de visibilité.
Juste à côté du comptoir, l’endroit préféré des Belges pour commenter les sueurs froides de jeudi face au Danemark se nomme évidemment Facebook, Instagram ou Twitter. Les bonnes vieilles plateformes sociales sont aujourd’hui l’un des principaux canaux pour parler shots hors cadre, passes décisives et exploits individuels. Forcément donc, il est devenu impossible ou presque pour un Diable de ne pas y jeter un post à l’occasion. Et s’ils sont doués avec un ballon au bout des pieds, Hazard et ses copains de sélection se débrouillent pas mal aussi avec un smartphone entre les doigts. À la demande de l’Echo, l’agence Auxipress, spécialisée dans «le suivi et l’analyse de la couverture médiatique des marques», a analysé comment se comportent les meilleurs footballeurs belges sur la toile.
Au petit jeu de la popularité, le podium n’est pas vraiment surprenant avec en tête Eden Hazard et ses 53 millions de followers, suivi par Kevin De Bruyne et Romelu Lukaku. Mais si le niveau de jeu sur le terrain a sa part de responsabilité dans la popularité, d’autres éléments entrent en compte lorsqu’il s’agit de briller sur le net. «On constate par exemple que Michy Batshuayi, comparé à son niveau et son temps de jeu, est très suivi sur les réseaux sociaux», explique Baptiste Collard, marketing & communication specialist chez Auxipress. «Il propose un contenu beaucoup plus personnalisé que ce que les autres font. Habituellement, le contenu est très sobre et probablement géré par des community managers. Batshuayi propose lui du contenu beaucoup plus personnel, ce qui lui a permis de créer son univers propre», détaille Lisa von Beust, marketing & communication manager chez Auxipress. À noter que, depuis peu, du côté des plateformes, Instagram est désormais le réseau social le plus populaire. Autre élément plutôt surprenant, TikTok ne semble visiblement pas encore avoir vraiment convaincu les Diables rouges. «Aucun d’entre eux ne dispose de son compte. Seule l’Union belge en a un. C’est assez surprenant quand on voit comment évolue TikTok depuis un an. Surtout que certaines personnalités a priori moins attendues sur la plateforme y sont déjà actives (par exemple, Elio Di Rupo, NDLR)», explique encore Baptiste Collard. Le réseau social chinois est pourtant l’un des principaux sponsors de l’Euro 2020. Les responsables de TikTok apprécieront.
Amour local
L’analyse de données sur Twitter a également permis de constater un amour pour les Diables, parfois différents selon l’origine des fans. «Certains joueurs sont très populaires à l’international et moins en Belgique. Et inversement», explique Baptiste Collard. «Thomas Meunier suscite, par exemple, beaucoup d’intérêt en Belgique, mais moins ailleurs. À l’inverse, des joueurs comme Youri Tielemans et Dries Mertens qui ont cartonné dans leur club sont très populaires à l’étranger et moins en Belgique. Cela peut s’expliquer par le fait qu’ils évoluent dans des clubs un peu moins populaires chez nous», explique le spécialiste. Une fois les fans en poche, encore faut-il pouvoir pleinement exploiter leur soutien. Et là aussi, les différences sont parfois flagrantes. Sur cet aspect, Dries Mertens est de loin le plus doué, avec un taux d’engagement de 9,07%. Autrement dit, un peu moins d’une personne sur dix qui verra un post du joueur louvaniste interagira avec, d’une façon ou l’autre (commentaire, like, partage…). «C’est un niveau exceptionnellement bon. À titre de comparaison, un influenceur de plus de 10.000 abonnés dispose en général d’un taux d’engagement d’environ 1,5%. Les cinq Diables les plus populaires sont tous au-dessus de ce niveau», souligne Lisa von Beust. Une situation qui s’explique par le profil des joueurs, bien différent de celui des influenceurs habituels. «Être influenceur n’est pas leur activité de base. Ils sont aimés pour ce qu’ils sont et parviennent à énormément fédérer. Il y a aussi l’histoire qui s’est construite. Certains joueurs sont en équipe nationale depuis plus de dix ans, ce qui les a fait entrer dans le quotidien des gens», analysent encore les spécialistes d’Auxipress. Sur papier donc, Dries Mertens pourrait être le plus rentable pour un sponsor qui souhaiterait s’associer à son image. «Tout dépend toutefois de l’objectif que veulent atteindre les marques. Celles qui voudront se faire un nom préfèreront toucher un maximum de personnes, même si l’engagement est plus faible.»
L’art de l’équilibre
Du côté des montants à débourser par les marques, les fourche es de prix sont assez floues. Selon Hopper HQ, une société britannique spécialisée dans les réseaux sociaux, Kevin De Bruyne toucherait près de 42.000 euros par post sponsorisé sur Instagram. À noter que si la démarche peut être redoutable, elle doit également être bien utilisée. «Il y a un équilibre à trouver. S’ils sont trop utilisés, les contenus sponsorisés peuvent lasser et donc faire diminuer l’engagement des fans.» Comme sur le terrain donc, le bon équilibre est un art.
Article écrit par ARNAUD MARTIN pour L’ECHO samedi 19 juin 2021
