En marketing d’influence, audience devrait toujours rimer avec pertinence

En marketing d’influence, audience devrait toujours rimer avec pertinence

Aujourd’hui, 5.026.000 utilisateurs utilisent Instagram en Belgique, soit 42,9% de l’ensemble de la population belge.

Instagram reste donc bel et bien la plateforme privilégiée pour les influenceurs en Belgique (voir ici pour un état des lieux des influenceurs sur Instagram en Belgique). Celle-ci ne représente pourtant qu’une seule des possibilités pour les influenceurs en termes de plateforme. TikTok, Twitter, Facebook, YouTube, Twitch… Chacune a ses caractéristiques propres, son langage, son audience. Et il en va de même pour les influenceurs !

Choisir le bon influenceur pour sa marque est un challenge, on le sait. Il y a énormément de critères à prendre en considération, et autant d’ornières à éviter. Les questions et sous-questions que l’on peut se poser, spécifiquement liées à l’influenceur, sont innombrables…

  • Quelles sont les caractéristiques de l’influenceur avec lequel je souhaite collaborer ? Est-ce que je recherche plutôt un homme de 25 ans qui partage sa passion pour la photographie en partageant ses propres réalisations sur son compte ou plutôt une femme de 35 ans qui prône un style de vie plus durable et écologique au travers de trucs et astuces d’upcycling par exemple ?
  • Est-ce que je souhaite toucher l’audience la plus large possible ou une audience beaucoup plus limitée mais très réceptive au message partagé ?
  • L’influenceur a-t-il des collaborations avec d’autres marques ou est-il relativement nouveau sur ce marché ?
  • Est-ce que son image véhicule les mêmes valeurs que ma marque ?
  • Etc.

La liste de questions potentielles est quasiment illimitée. Et parmi celles-ci se trouve une question primordiale, la question de l’audience !

Quelle est l’audience de l’influenceur en question ? Non pas en termes de reach ou d’engagement, mais en termes de caractéristiques socio-démographiques, en termes d’intérêts, de « correspondance » avec l’audience de la marque …

Parce qu’une marque qui collabore avec un influenceur aura pour cible son audience. Et l’audience de l’influenceur ne reflète pas forcément les caractéristiques de l’influenceur en question. Forçons un peu le trait, et prenons un exemple très simpliste.

Par exemple :

La cible idéale que vous avez identifié pour votre produit est une « businesswoman » d’une quarantaine d’année vivant aux USA. En ne prenant que ces quelques critères en compte, est-ce qu’il vous parait judicieux de choisir Kim Kardashian comme influenceuse ?

Voici les caractéristiques de l’audience de Kim Kardashian :

Analyse de l'audience de Kim Kardashian

En analysant ces données d’audience, on constate qu’il existe un écart certain entre le profil théorique que l’on peut se faire de l’influenceuse et celui de son audience. Bien sûr une bonne partie de l’audience faramineuse de cette influenceuse correspond toujours au profil de son audience. Mais ce n’est pas exactement le « profil type » du follower de Kim Kardashian. Et cela signifie qu’une majeure partie de l’audience qui recevra votre message ne sera pas intéressante à proprement parler pour vous. Et qu’in fine, en collaborant avec l’influenceur, vous payez donc pour délivrer un message à une partie de son audience qui ne vous intéresse absolument pas. Pas exactement idéal en termes de retour sur investissement.

Comme mentionné plus tôt dans cet article, l’audience n’est certainement pas le seul critère à prendre en considération lors d’une recherche d’influenceurs. L’analyse de cette audience constitue toutefois une étape cruciale dans la détection d’influenceurs pour une marque. Pour ce faire, il est intéressant de faire appel à des experts qui sauront analyser ces données pour identifier les influenceurs qui contribueront au rayonnement de votre marque.

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