Une nouvelle année, une nouvelle marque ?
Quelles résolutions de Nouvel An les marques prendront-elles ? Et tiendront-elles leurs promesses ? Quelles valeurs défendront-elles en 2025 ? Prendront-elles position sur des sujets importants ou resteront-elles prudentes en se concentrant uniquement sur l’augmentation des ventes et des parts de marché ?
Le fait est que l’un ne va probablement pas sans l’autre.
Un monde divisé : L’ère de la polarisation
La polarisation n’est plus seulement une tendance sociétale : c’est la nouvelle norme. Dans les débats politiques, sociaux et environnementaux, les gens s’attendent à ce que les marques prennent parti, qu’elles le veuillent ou non. Lors du 9ᵉ Sommet belge de la communication d’entreprise en novembre dernier, C Square a invité plusieurs experts à analyser cette réalité. La table ronde organisée entre ceux-ci présentait plutôt les militants non pas comme des agitateurs, mais comme des visionnaires anticipant les changements sociétaux. Les marques qui échouent à reconnaître cela risquent de rester à la traîne.
Pour les jeunes générations, notamment la génération Z*, cela va de soi. Comme l’a souligné Julien De Wit lors du sommet, l’authenticité et la sincérité résonnent profondément auprès des jeunes publics. Pour les marques, cela signifie qu’être neutre n’est plus une option. Si vous n’êtes pas authentique, vous êtes invisible — ou pire, hors de propos.
Génération Z et activisme : une tempête parfaite
La génération Z, souvent surnommée la « génération activiste », a redéfini les attentes envers les marques. Née dans une époque ultra-connectée où la justice sociale est une thématique omniprésente, cette génération attend plus que des produits : elle exige un sens, une mission.
Elle récompense les marques qui reflètent ses valeurs et n’hésite pas à critiquer celles qui échouent. La campagne de Nike en 2018 avec Colin Kaepernick reste un exemple emblématique de réussite, montrant comment prendre position pour l’égalité raciale était en phase avec son identité de champion de la persévérance et de l’inclusivité. À l’inverse, la collaboration de Bud Light en 2023 avec une influenceuse transgenre a mis en lumière les risques d’explorer des territoires inconnus sans lien clair avec les valeurs fondamentales de la marque, entraînant un contrecoup significatif.
Comme l’a noté Fons Van Dyck dans sa chronique de novembre, quand les marques s’éloignent trop de leurs valeurs fondamentales, elles risquent de perdre leur audience. Pour construire la confiance, une mission claire et une communication cohérente sont essentielles.
Les marques et leurs opinions : les risques du métier
Lorsqu’une marque prend une position publique sur des questions sociales ou politiques, elle entre dans un espace mêlant opportunités et écueils. D’un côté, l’activisme permet aux entreprises de montrer leurs valeurs et de tisser des liens profonds avec leur public. De l’autre, sortir de leur domaine d’expertise ou de leur mission centrale peut se retourner contre elles. Les consommateurs s’interrogent rapidement : pourquoi une marque de crème glacée interviendrait dans des débats politiques, ou pourquoi une marque de condiments chercherait à résoudre des crises mondiales ?
La clé est la crédibilité. La voix d’une marque n’a de poids que si son message est aligné sur sa mission et si elle a l’autorité pour parler d’un sujet donné. Les campagnes réussies résultent souvent d’une adéquation naturelle entre la cause défendue et les valeurs fondamentales de la marque. En revanche, des initiatives mal préparées illustrent comment l’incohérence ou le manque de préparation peuvent amplifier les réactions négatives.
Le paysage est dangereux, mais les marques qui avancent avec prudence peuvent minimiser les risques. Rester fidèle à ses valeurs fondamentales, investir dans des actions avant de faire des déclarations et choisir des questions qui trouvent un écho large dans la société peuvent aider à maintenir la confiance tout en assurant un impact significatif.
A faire en 2025: défendre une cause
2025 arrivant à grand pas, les marques doivent relever le défi pressant de définir non seulement leurs produits, mais aussi leur mission. Comprendre les valeurs de leur public est crucial — mais pas suffisant. Pour se connecter de manière authentique, les marques doivent également clarifier ce qu’elles défendent et le faire d’une manière alignée avec leur identité et leur expertise.
Cette clarté exige des insights. Les débats polarisés, les attentes culturelles en constante évolution et les publics toujours plus critiques demandent aux marques de rester à l’écoute. Ici, la media intelligence devient indispensable. En analysant les tendances, en mesurant le sentiment public et en identifiant les enjeux émergents, les marques peuvent naviguer dans des terrains complexes avec confiance. La media intelligence aide non seulement à façonner des stratégies, mais aussi à garantir que les actions d’une marque reposent sur une compréhension significative et fondée sur des données du monde qu’elle cherche à engager. Comme l’a dit Arnaud Steinkuhler : Don’t just communicate, connect !
En 2025, les marques qui prospéreront seront celles qui sauront écouter, apprendre et agir avec un sens clair. Car défendre une cause — de manière authentique et responsable — commence par savoir où l’on se situe.
* Pour rappel, la génération Z ou GenZ est la génération née entre 1997 et 2012.
