Een nieuw jaar, een nieuw merk?
Met welke goede voornemens komen merken voor de dag? En kunnen ze die waarmaken? Voor welke waarden zullen ze in 2025 staan? Of zullen ze het veilig spelen en zich enkel richten op het verhogen van de verkoop en het marktaandeel?
Waarschijnlijk kan het een niet zonder het ander.
Verdeeldheid: Polarisatie domineert
Polarisatie is al lang geen maatschappelijke trend meer – het is het nieuwe normaal. Willen of niet, van merken wordt verwacht dat ze partij kiezen, of het nu gaat om politieke, sociale of milieudebatten. Tijdens de 9e Belgische Corporate Communication Summit afgelopen november nodigde C Square verschillende experts uit om daar dieper op in te gaan. Het panel over activisme zag activisten niet als keetschoppers, maar als visionairs die maatschappelijke verandering voorspellen. Merken die dit niet erkennen, lopen het risico achter te blijven.
Voor jongere generaties, vooral Gen Z, is dit al de standaard. Zoals Julien De Wit opmerkte tijdens de Summit, dragen jongere doelgroepen authenticiteit en oprechtheid hoog in het vaandel. Voor merken betekent dit dat neutraal blijven geen optie meer is. Als je niet authentiek bent, ben je onzichtbaar – of erger nog, irrelevant.
Gen Z en activisme: een pittige cocktail
Gen Z wordt wel eens de “activistische generatie” genoemd. Geboren in een tijdperk van globale verbondenheid en sociale rechtvaardigheidsbewegingen, verwacht deze generatie meer dan alleen producten van merken – ze eisen ook een doel.
Ze belonen merken die hun waarden weerspiegelen en zijn snel om kritiek te leveren op merken die de plank misslaan. De Nike-campagne uit 2018 met Colin Kaepernick blijft een schoolvoorbeeld van hoe het moet. Een standpunt innemen over raciale gelijkheid sloot volledig aan bij de kernidentiteit van doorzetten en inclusiviteit. Daartegenover staat Bud Light’s samenwerking in 2023 met een transgender influencer; een zet die de risico’s aantoont van het onbekende terrein zonder duidelijke verbinding met de kernwaarden van het merk, met aanzienlijke tegenreacties als gevolg.
Zoals Fons Van Dyck in zijn November column opmerkte: wanneer merken te ver afdwalen van hun kernwaarden, riskeren ze hun publiek te vervreemden. Een duidelijke missie en consistente communicatie zijn essentieel om vertrouwen op te bouwen.
Merken met een mening: risico’s en kansen
Wanneer merken een publiek standpunt innemen over sociale of politieke kwesties, begeven ze zich op glad ijs. Enerzijds kunnen bedrijven met activisme hun waarden in de praktijk brengen en diepere banden smeden met hun publiek. Anderzijds kunnen ze te ver afwijken van hun expertise of hun missie, wat averechts werkt. Consumenten zijn kritisch: waarom zou een ijsmerk zich inlaten met politieke debatten, of waarom zou een sauzenmerk wereldwijde crises proberen op te lossen?
Het sleutelwoord is geloofwaardigheid. Een merk is pas geloofwaardig als de boodschap aansluit bij de missie en als het merk de autoriteit heeft om zich over een bepaald onderwerp uit te spreken. Succesvolle campagnes zijn vaak het resultaat van een natuurlijke verbinding tussen het onderwerp en de kernwaarden van het merk. Daarentegen tonen slecht geplande initiatieven hoe inconsistentie of gebrek aan voorbereiding een tegenreactie kunnen versterken.
Het is dus balanceren op een slappe koord, maar merken die voorzichtig te werk gaan, kunnen de risico’s minimaliseren. Dicht bij de kernwaarden blijven, investeren in daden vóór je verklaringen aflegt, en kwesties kiezen met brede maatschappelijke weerklank kunnen helpen om vertrouwen te behouden en tegelijkertijd een betekenisvolle impact te maken.
De weg vooruit: ergens voor staan in 2025
Naarmate we 2025 naderen, staan merken voor de dringende uitdaging om niet alleen hun producten, maar ook hun doel te definiëren. Begrijpen wat hun publiek waardeert, is cruciaal – maar niet genoeg. Om authentiek verbinding te maken, moeten merken ook verduidelijken waar ze voor staan en dat doen op een manier die aansluit bij hun identiteit en expertise.
Dergelijke duidelijkheid vereist inzicht. Gepolariseerde debatten, snel veranderende culturele verwachtingen en een steeds kritischere publieke opinie maken dat merken alert moeten blijven. Hierbij is media intelligence onmisbaar. Door trends te analyseren, publieke opinie te meten en trending topics vroeg te identificeren, kunnen merken moeilijk terrein met vertrouwen aan. Media intelligence helpt niet alleen strategieën vorm te geven, maar zorgt er ook voor dat de acties van een merk worden gedragen door een betekenisvol en data gestuurd inzicht in de wereld waarin het zich wil engageren. Of zoals Arnaud Steinkuhler het zegt: Don’t just communicate, connect!
In 2025 zullen de merken succesvol zijn die luisteren, leren en met een helder doel handelen. Want ergens voor staan – authentiek en verantwoordelijk – begint met weten waar je staat.
* Generatie Z, ofwel GenZ, is de generatie geboren tussen 1997 en 2012.
