Le ROI est-il toujours un outil de mesure de marketing pertinent ?

Le ROI est-il toujours un outil de mesure de marketing pertinent ?

Comment valoriser le retour sur investissement des campagnes marketing ?

Cela fait longtemps que les professionnels de la communication cherchent à tirer profit de la mesure de leurs actions RP et de l’analyse média. Dans notre White Paper « Tendances et enjeux en 2021 : les marques en pleine r(évolution) », nous expliquons la pertinence de cette notion malgré les médias et indicateurs qui évoluent à toute vitesse sur le web. Peut-être serait-il plus juste de parler de retour sur objectifs ? Notre équipe d’experts vous partage sa vision du concept de ROI (retour sur investissement).

Le web en constante évolution : quel impact sur le ROI ?

Un retour sur investissement maîtrisé offre la possibilité de calculer avec précision la rentabilité d’une marque. Le point essentiel est de savoir suivre et maîtriser avec précision la rentabilité de chaque action menée.

Dimitri Vanden Eynde, Monitoring operations manager
"Notre travail permet à nos clients d’anticiper beaucoup de choses, telles que les mouvements stratégiques des concurrents, les sorties de nouveaux produits sur le marché ou les tendances montantes dans leur secteur, ce qui est déjà un retour sur investissement."

L’évolution des médias et autres indicateurs ont ouvert de nouvelles perspectives. A commencer par le développement du digital, qui permet aux clients d’anticiper beaucoup de choses. Celui-ci n’a pas remis en question la pertinence du retour sur investissement, mais a proposé plusieurs dizaines de nouveaux indicateurs plus performants. Par exemple, le taux d’engagement des consommateurs. Dans ce sens, la notion de ROI devient progressivement moins pertinente.

Thierry Cornez, Chief operating officer
"On s’oriente quand même vers l’abandon progressif du ROI, les clients s’orientent plus vers d’autres indicateurs plus performants. Aujourd’hui, on est passé à plusieurs dizaines d’indicateurs dont certains bien sûr sont liés aux nouveaux médias."

Faudrait-il parler de ROO plutôt que de ROI ?

Bien que de nouveaux indicateurs de ROI se développent, peut-être que le vrai problème, c’est que dès le départ, on n’a pas choisi les 3 bonnes lettres. Il faudrait remplacer le ROI par ROO comme return on objectives.

Arnaud Steinkuhler, Head of solutions
"Dès lors que nous sommes partis sur du ROI, on a essayé de convertir ça dans les RP en équivalents publicitaires, mais ça ne veut rien dire. Définissons au mieux les objectifs, et ils peuvent être très nombreux, et ensuite définissons si oui ou non les actions aboutissent à réaliser ces objectifs ou non."

Le ROI : un outil de mesure efficace ou pas finalement ?

Pour certaines entreprises, mesurer le ROI a encore une valeur ajoutée en interne. En effet, il permet de coller des chiffres sur les actions que l’on entreprend.

Cependant, il ne faut pas tout miser sur les chiffres. Le meilleur moyen de mesurer son ROI est d’abord d’analyser l’objectif et le contexte. Ensuite, de comparer les différentes actions et les projets entre eux sur une longue période; voir ce qui a marché ou pas et pourquoi. Tirer des leçons du passé ne pourra qu’améliorer l’avenir de la marque.

Cette thématique a été plus largement abordée dans le chapitre 4 de notre dernier White Paper à télécharger gratuitement ici.

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