Que vous le vouliez ou non, cher politicien, vous êtes une marque.
La communauté des relations publiques et de la communication C Square a l’habitude de réunir les esprits les plus vifs du secteur, et Reinout Van Zandycke, d’Exposure, ne fait pas exception à la règle. Dans sa récente présentation « De keukengeheimen van de politieke marketing », il a révélé que les hommes et les femmes politiques n’ont pas tous bien compris comment fonctionne le marketing. Et s’ils l’ont compris, ils n’agissent pas tous en conséquence. Politiciens et politiciennes, si vous nous lisez, prenez-en note.
La phrase que la plupart des participants à l’exposé de Reinout retiendront est la suivante : « Data is King, Budget is Queen, and she wears the pants ». Décortiquons cette phrase pour les politiciens qui ne sont pas familiers avec le monde du marketing ou qui ont besoin d’un petit rappel. En bref, le marketing consiste à utiliser l’intelligence des médias pour modifier le comportement des gens. Pour les marques, le comportement souhaité est généralement que les consommateurs achètent leurs produits ou services, et/ou qu’ils convainquent d’autres consommateurs de leur qualité. Pour les politiciens, le changement de comportement souhaité est bien sûr que les électeurs votent pour eux et éventuellement convainquent d’autres personnes de le faire également.
Il n’est pas inutile, cher politicien, d’explorer de plus près les lois du marketing et de les utiliser à votre avantage. Pour obtenir le comportement souhaité de votre public, le marketing de base vous dicte d’équilibrer les paid, owned, et earned media. En gros, sur vos propres canaux, vous dites aux gens ce en quoi vous croyez, les valeurs que vous défendez et ce que vous voulez réaliser lorsque vous serez au pouvoir. Vous pouvez utiliser ces canaux pour diffuser votre message et dialoguer avec votre public. En fait, c’est là que vous établissez votre marque personnelle !
Les earned media, comprenez médias gagnés, sont les canaux ou les voix que vous ne contrôlez pas. Ce sont d’autres personnes qui parlent de vous et de ce que vous représentez. Les réponses positives, les reprises de votre message ou les articles de presse peuvent renforcer votre crédibilité, mais le seul moyen d’avoir un impact sur ces personnes est de mener des politiques irréprochables. Si, par exemple, vous n’êtes pas encore élu, ou si vos politiques ne sont pas les plus couvertes par les médias, comment attirer l’attention des personnes qui ne vous connaissent pas encore ?
C’est là que les paid media, ou la publicité, entrent en jeu. Il s’agit essentiellement d’un moyen d’étendre votre portée au-delà des personnes qui vous suivent ou vous soutiennent déjà. En d’autres termes, si vous dépensez le budget nécessaire, vous attirerez plus d’attention sur votre message et votre marque personnelle, et peut-être même un plus grand nombre d’adeptes.
Pour illustrer le pouvoir de l’intelligence médiatique, cher politicien, laissez-nous vous présenter ces quatre faits.
- Twitter est souvent perçu comme un espace de débat politique. Georges-Louis Bouchez est un utilisateur avide de la plateforme. Pourtant, en Belgique, la partie politique de Twitter ne comprend qu’environ 20 000 utilisateurs qui suivent de près l’actualité politique, et dont le compte est régulièrement actif.
- Dans le top 100 des posts politiques les plus engageants sur les médias sociaux en Belgique, 94 sont écrits par des hommes politiques flamands. Les 6 autres sont de Raoul Hedebouw du PVDA/PTB.
- Si l’on considère le budget consacré à la publicité politique sur les médias sociaux, le Vlaams Belang et la N-VA arrivent largement en tête.
- En 24 heures, Tom Van Grieken du Vlaams Belang a généré autant d’engagement que CD&V en une année entière, en postant 23 films sur sa propre page Facebook lors d’une randonnée.
Que vous le vouliez ou non, cher politicien, vous êtes une marque. L’intelligence médiatique forge votre aura, et seuls les plus forts triomphent le jour de l’élection !
