Coupe du Monde au Qatar : le délicat positionnement des sponsors des Diables Rouges

Les utilisateurs des réseaux sociaux l’auront probablement constaté, surtout s’ils suivent les publications des grandes marques sponsors de l’Union belge de football et des Diables Rouges. Ils sont moins « inondés » de messages émanant de ces sponsors et relatifs à la Coupe du Monde au Qatar que ce ne fut le cas lors de compétitions précédentes. « Quand je regarde leurs comptes Facebook ou Twitter, il y a très peu d’activité », constate Thierry Van Winghe, analyste média chez Auxipress. « Pourtant, il y a des grosses firmes qui sont habituées à communiquer, comme Lotto, Carrefour, Jupiler, Côte d’Or, Ing, par exemple. Elles n’ont pratiquement rien posté », ajoute Thierry Van Winghe. Et pour lui, la raison de cette discrétion sur les réseaux semble évidente : la crainte de réactions négatives. « Dès que je vois un post sur l’une de leurs plateformes, il y a, dans les commentaires, des critiques ou des appels à boycott de la part des utilisateurs ou des lecteurs », analyse Thierry Van Winghe, d’Auxipress.

Thierry Van Winghe donne l’exemple de Carrefour, qui n’a communiqué que sur la vente des vignettes Panini. « Par contre, j’ai retrouvé plusieurs commentaires négatifs de clients qui disent : si vous sponsorisez le Qatar, nous changeons de magasin », explique Thierry Van Winghe, précisant que face à cela, le Community manager de Carrefour a dû répondre que l’enseigne ne sponsorisait pas la Coupe du Monde, mais les Diables Rouges.

Prenons l’exemple d’ING. C’est l’un des 14 sponsors de l’Union belge de football. Chez ING, on se déclare « fier d’être le sponsor des Diables et des Red Flames », comme l’explique Renaud Dechamps, porte-parole d’ING Belgique. Le groupe financier a d’ailleurs renouvelé son partenariat avec l’Union belge jusqu’en 2028.

Par rapport à la compétition organisée en ce moment au Qatar, la position d’ING est claire. « Sur base de rapports d’Amnesty International, de contacts et d’échanges qu’on a avec notre partenaire, l’Union belge, et d’échanges en interne par rapport à nos valeurs, nous avons décidé, depuis pas mal de temps, de ne pas inviter de personnel sur place, ni d’inviter des relations d’affaires au Qatar », explique Renaud Dechamps. Et il ajoute : « on a décidé de ne pas non plus utiliser la Coupe du Monde au Qatar comme vecteur, comme élément de campagne publicitaire ». Bref, si des publicités d’ING devaient circuler ces jours-ci, elles mettraient en valeur, par exemple, les offres d’investissement ou de crédit de la banque, sans allusion à la Coupe du monde.

Pour ING, le partenariat avec l’Union belge dépasse le cadre de la Coupe du Monde. « Ce qui est intéressant, c’est de considérer le partenariat avec l’Union belge de football et les opportunités de visibilité et de sponsoring, non pas sur un événement mais sur la durée », précise Renaud Dechamps. Pour la banque, d’autres événements sportifs auront lieu d’ici 2028, fin de l’actuel contrat avec l’Union belge, au cours desquels il y aura des opportunités de positionner la marque. Et de rappeler, outre les Diables Rouges et les Red Flames, les terrains du monde du football belge sur lesquels ING se positionne dans le cadre de son soutien à l’Union Belge : « pour aider l’Union belge de football à développer son programme vis-à-vis du football amateur, vis-à-vis du football féminin, par exemple », explique Renaud Dechamps. Ce sont « d’opportunités de mettre notre marque en avant et de réaliser des opérations de marketing qui sont en adéquation avec nos valeurs », ajoute le porte-parole de la banque.

Et donc, par rapport à son absence du terrain de la Coupe du monde au Qatar, ING assume. « On est tout à fait sereins par rapport à la position qui a été prise parce qu’elle est claire, parce qu’elle a été prise depuis longtemps, parce qu’on s’y tient et qu’elle est en adéquation avec nos valeurs », conclut Renaud Dechamps.

Pour d’autres, il est difficile d’ouvrir une parenthèse « Coupe du Monde au Qatar ». C’est le cas de Besix, groupe spécialisé dans la construction, lui aussi sponsor officiel des Diables et de l’Union belge. « Pour nous, la question ne se pose pas vraiment de savoir si nous allons ou pas au Qatar. C’est un fait indéniable, depuis plus de vingt ans, nous sommes au Qatar », explique Florence Bribosia, Directrice de la communication de Besix dont le groupe a travaillé sur de nombreux projets d’infrastructures et des complexes immobiliers au Qatar.

Alors, chez Besix, on assume la présence sur le terrain. « Lorsque nous sommes présents sur le terrain, nous pouvons poursuivre les efforts mis en œuvre et continuer à travailler main dans la main avec les pouvoirs publics locaux et les ONG présentes sur place pour s’améliorer, pour encourager nos sous-traitants à adopter les bonnes pratiques en matière de qualité et de sécurité », explique Florence Bribosia. Celle-ci ajoute que « Besix est fier de faire ce travail d’exemplarité ». Quant au partenariat avec les Diables Rouges, explique Florence Bribosia, « il nous permet, sur le sujet du Qatar, de nous positionner effectivement comme étant un acteur qui veut faire avancer les choses ».

Globalement, les marques, en particulier celles qui sponsorisent les Diables, restent prudentes par rapport à la Coupe du Monde au Qatar. Les références directes à l’événement qui se déroule au Qatar sont rares voire inexistantes. On a parlé de la promotion des stickers Panini pour un sponsor. On pourrait évoquer la toute récente campagne de publicité à l’effigie de quelques Diables menée par une célèbre marque de chocolats.  » Une prudence qu’analyse Nicolas Lambert, consultant en marketing et en développement durable et professeur à l’HELHa. « J’ai l’impression que les marques se disent que, finalement, de manière populaire, cela va quand même être la fête du foot et que donc, c’est quand même plutôt le positif qui va dominer », explique Nicolas Lambert, « mais d’un autre côté, il y a un certain nombre de risques, puisqu’on a nommé les problèmes autour de cette Coupe du Monde », ajoute-t-il.

Et donc les marques chercheraient le compromis. « Je vais y aller, je ne vais pas me priver de cette opportunité d’avoir de la visibilité et de m’associer à quelque chose de positif, mais je vais y aller prudemment », analyse Nicolas Lambert. « Parce que si jamais cela tourne mal, je pourrais toujours dire : écoutez, on soutient surtout les Diables, pas tellement la Coupe du Monde, etc », poursuit Nicolas Lambert.

Enfin, les risques commerciaux pour les marques qui surferaient d’une manière ou d’une autre sur la vague Coupe du Monde et Diables Rouges ne seraient pas si élevés que cela. « On a vu quand même énormément de cas, par exemple le Dieselgate avec Volkswagen, la fermeture de Renault Vilvoorde, le scandale Coca-Cola en Belgique où, finalement, les gens sont très vite retournés vers leurs marques favorites », explique Nicolas Lambert et d’ajouter : « les marques arrivent à créer une relation extrêmement forte avec leurs clients, avec leurs consommateurs et donc, avant que cela ne mette en danger leur image, je crois qu’il en faudrait vraiment beaucoup ».