Les métiers liés à la communication et au marketing sont en constante évolution. A côté de cela, les médias, l’interprétation de données et leur analyse sont également en pleine mutation. La quantité d’information toujours croissante, le foisonnement de nouveaux médias et les incessantes nouvelles tendances n’ont jamais autant mis les marques au défi. Comment rester à la pointe de l’actualité au milieu de ce bouillonnement de nouveauté ? Voici un article qui aborde les grandes tendances en termes d’analyse média et de brand intelligence, vues et commentées par Virginie Gallois (Analyses Operations Manager) à la tête du département analyses chez Auxipress.
Les médias traditionnels, toujours une référence
Bien que leur disparition soit prédite régulièrement, on peut constater que les médias traditionnels sont toujours bien là et qu’ils exercent une certaine influence sur le reste du paysage médiatique. Notamment la télévision, boostée pendant la crise du coronavirus et le besoin d’information lié.
Néanmoins, la position de référent des médias est loin d’empêcher ceux-ci d’évoluer, bien au contraire. On constate que ceux-ci proposent de l’information étant de plus en plus multimédia. Un fait déjà évoqué par notre expert Radio & Télévision, Klaas Van Hove, dans l’article ici. L’information n’est plus développée pour un support unique mais apparaît sous forme hybride. Les différentes sources s’entrecroisent et se complètent les unes les autres pour toujours plus d’interaction avec les audiences. Par exemple, nombreux sont les articles de presse publiés dans une édition papier et web, dans laquelle ils sont enrichis de vidéos ou d’extraits audio. De même, les radios belges se dirigent vers un positionnement multicanal en s’enrichissant, entre autres, de réseaux sociaux, de sites web.
Malgré une baisse non négligeable de la diversité des contenus publiés ces dernières années, ceux-ci sont plus riches. Serait-ce le paradoxe de la presse de ce début des années 2020 ?
Réseaux sociaux, une affaire de génération ?
A côté de ces médias traditionnels se trouve la bulle des réseaux sociaux, sur laquelle toute marque veut se positionner. C’est le nouveau « must » que personne ne maîtrise complètement. Comment évoluera cette bulle ? A quel point les informations qui y sont publiées sont-elles fiables ? Quels en sont les bénéfices pour les marques ? Autant de questions que se posent les marketeurs et communicants.
Chaque réseau social a ses caractéristiques bien spécifiques en termes de fonctionnement et d’audiences. Et selon les publics ciblés par une marque, chaque réseau social aura son utilité. Le but étant d’adapter le message véhiculé par la campagne pour s’assurer une présence optimale et un engagement significatif de la part de ses publics.
A cheval entre la presse traditionnelle comme valeur sûre par sa pertinence et les réseaux sociaux où règnent les influenceurs, on constate également une fracture générationnelle dans les médias. En effet, face au journalisme professionnel, la tendance à présent bien installée mais toujours montante des influenceurs qui, misant sur les réseaux sociaux, ne parviennent toujours pas à être 100% crédibles. Une tendance qui ne cesse de se confirmer tant au niveau belge que mondial, comme évoqué dans notre dernier white paper « Marketing d’influence sur Instagram en Belgique : Etat des lieux et chiffres » que vous pouvez retrouver ici.
Selon Virginie Gallois, « Les deux mondes ne sont pas incompatibles, bien au contraire, ils se complètent. Ils sont régulièrement intégrés à un modèle global d’analyse d’image de marque ».
Mesurer, la clé du succès
Quels que soient les médias de prédilection d’une marque, l’importance de maîtriser son image de marque est vitale. Cela démarre avec la mesure juste de ses actions marketing et communication. Ici, deux mots sont sur toutes les lèvres : plateforme et dashboard.
Parmi la multitude d’offres sur le marché, quels sont les outils qui s’avèrent réellement fiables ? Virginie Gallois répond : Les plateformes sont toujours plus nombreuses, promettant une formule all-in avec dashboards personnalisables et d’autres nombreuses fonctions automatisées. Chacune a ses spécificités mais elles ont un point commun : Elles sont attractives, technologiquement abouties et multifonctionnelles.
Les plateformes de veille et d’analyse média sont pourtant rarement complètes, difficiles à utiliser sur le long terme et assez chronophages. Pour un analyste ou communiquant qui recherche une information qualifiée, à créer un rapport exhaustif ou bien une sélection plus pointue, cela nécessite une certaine expérience et beaucoup de temps. Le secret est de combiner l’intelligence artificielle de la plateforme avec l’expérience marché d’un cerveau humain, conclut Virginie Gallois.
C’est une tendance sur laquelle Auxipress est leader en Belgique. Notre interlocutrice précise :
From big data to smart data
C’est un fait, les métiers de la communication et du marketing sont en pleine mutation. Grâce à une facilité d’accès à toujours plus de données et des algorithmes toujours plus puissants pour traiter celles-ci, les indicateurs utilisés pour mesurer la visibilité des marques et de leurs actions dans les médias en deviennent plus riches. Cette nouvelle façon d’aborder le métier, avec une vue globale des médias ou du marché d’une marque, permet de dégager des grandes tendances, des pistes stratégiques et des persona-type. Cela permet aux marques d’encore mieux se situer par rapport à leur marché et aux grands enjeux de société.
Plus concrètement, cela signifie que l’on utilise de nouveaux outils et travaille avec d’autres indicateurs complémentaires à l’existant. Le grand intérêt de notre métier réside dans l’interprétation des tendances que l’on dégage de ces grandes quantités de data analysée : transformer ces data en information lisible et utilisable tout de suite par nos clients.
Par conséquent, le niveau des études étant de plus grande qualité, cela permet aux experts d’accompagner davantage les marques avec des conseils ciblés. L’humain devient réellement une valeur ajoutée à l’intelligence artificielle.
Les publics et audiences, ces nouvelles stars
Une autre tendance incontestable est l’importance croissante de la connaissance de ses publics et audiences. Observée au cours des dix-huit derniers mois, cette évolution est également menée par les professionnels de la communication et du marketing. Grâce à la digitalisation toujours plus fortes de nos habitudes d’information et de consommation, il est possible d’analyser ces comportements avec des algorithmes, qui eux-mêmes permettent de dégager des tendances des big data récoltées.
Selon Virginie Gallois, les marques ne souhaitent plus savoir uniquement ce qui se dit sur elles. Le monitoring des conversations, comme appelé historiquement, fait place à un ciblage toujours plus précis. « A qui dois-je adresser mon message et où dois-je le publier ? » sont LES questions qui sont travaillées en 2021.
Fini de diffuser largement un message unique. Les marques ne recherchent plus une présence massive à tout prix, mais préparent différents messages adaptés aux besoins de leurs publics. Et plus une marque connaît ses publics, plus sa campagne a de chances d’atteindre sa cible.
Les défis futurs
Que ce soit médias traditionnels ou médias sociaux, il s’agit toujours d’avoir pour les marketeers et communicants une vue la plus complète possible sur leur marque et leur marché. Cela passe par une expertise, certes, mais également un accès aux contenus et aux données.
Le défi des années futures sera certainement basé sur cet accès, plutôt qu’aux sources per se. Virginie précise : « Entre les réseaux sociaux qui monnaient leurs accès en exclusivité à certaines plateformes d’analyse & de monitoring, les différentes tendances en termes d’indicateurs et l’apparition régulière de nouvelles sources d’information, il est essentiel d’avoir une base solide et pertinente pour alimenter les analyses. »
Mis à part cet aspect-là, il y a également le volume des données à traiter qui requiert une certaine expertise. Au vu des quantités exponentielles de data que les marques voient passer ou récoltent, il devient difficile de gérer les données pour les rendre intelligibles et utilisables efficacement. Cet aspect prend de plus en plus d’importance dans le métier de marketeer et communicant(e) aujourd’hui. Il est inimaginable d’encore parler de brand intelligence sans inclure une data qui fait sens, dit également de data telling.
Virginie conclut : « Notre métier est en pleine mutation et nous avons la chance de pouvoir observer ces changements. On est au cœur de l’action. Pouvoir accompagner les marques dans ce challenge quotidien, c’est notre adrénaline. »
