Data, publiek en invloed: De grote trends in media-analyse

Data, publiek en invloed: De grote trends in media-analyse

Jobs in de communicatie- en marketingsector evolueren constant, net als media en de verwerking en analyse van data. De toenemende hoeveelheid informatie en nieuwe media, en het onophoudelijke ontstaan van nieuwe trends vormen een enorme uitdaging voor merken. Hoe kan men op de hoogte blijven van de actualiteit midden in deze storm aan vernieuwing? In dit artikel gaat Virginie Gallois, Analyse Operations Manager bij Auxipress, in op de grote trends in media-analyse en brand intelligence. Virginie staat aan het hoofd van de analysedivisie bij Auxipress.

Traditionele media, nog steeds een referentie

Hoewel vaak wordt voorspeld dat ze gaan verdwijnen, kunnen we vaststellen dat traditionele media nog steeds aanwezig zijn, en dat ze een zekere invloed uitoefenen op de rest van het medialandschap. Vooral televisie, die een enorme boost heeft gekregen tijdens de coronacrisis en de daaraan verbonden nood aan informatie.

Hun referentie-positie weerhoudt de traditionele media er niet van om te evolueren, integendeel. Ze bieden steeds meer informatie aan via multimedia-kanalen. Dat wordt ook al aangehaald door onze radio en televisie-expert Klaas Van Hove, in dit artikel. De informatie wordt niet langer gemaakt voor een specifiek kanaal, maar verschijnt in een hybride vorm. De verschillende bronnen overlappen elkaar en vullen elkaar aan. Dat zorgt voor steeds meer interactie met het publiek. Zo worden de online versies van artikels die in een krant verschijnen, vaak aangevuld met video- of geluidsclips. Ook de Belgische radiozenders maken steeds meer gebruik van verschillende kanalen, met onder andere websites en sociale netwerken.

De laatste jaren is de diversiteit van de inhoud er aanzienlijk op achteruit gegaan. De onderwerpen die wel behandeld worden, zijn veel verrijkt, bijvoorbeeld dankzij die aanvullende clips. Zou dat de paradox van de pers zijn in dit begin van de jaren 2020?

Sociale netwerken, een kwestie van generatie?

Naast de traditionele media is er de bubbel van de sociale netwerken, waarop alle merken zich willen positioneren. Dit is een nieuwe “must”, maar nog niemand beheerst die helemaal. Hoe zal die bubbel evolueren? Hoe betrouwbaar is de informatie die op die netwerken gepost wordt? Wat zijn de voordelen voor de merken? Marketeers en communicatie-experten stellen zich dezelfde vragen.

Elk sociaal netwerk heeft zijn eigen kenmerken qua werking en publiek. Afhankelijk van welke doelgroep een merk wil bereiken heeft elk netwerk zijn nut. Het doel is om de boodschap van elke campagne aan te passen, om zo zeker te zijn van een optimale aanwezigheid en aanzienlijk engagement van de doelgroepen.

We kunnen ook een generatiekloof vaststellen in de media tussen de vaste waarde van de traditionele kanalen, dankzij hun relevantie, en sociale netwerken, het domein van de influencers. Deze laatste zijn nu een gevestigde waarde, en hun belang blijft groeien. Tegenover traditionele journalistiek slagen ze er echter nog altijd niet in om 100% geloofwaardig over te komen. Deze trend zal zich blijven bevestigen, zowel in België als op wereldvlak, zoals u ook kan lezen in onze recente white paper ‘Influencer marketing op Instagram in België: Een stand van zaken’. Dat kan u hier lezen.

Volgens Virginie zijn beide werelden niet onverenigbaar, integendeel. Ze vullen elkaar aan en zijn regelmatig opgenomen in een globaal analyse model voor het imago van een merk.

Meten, de sleutel tot succes

Het controleren van het imago van uw merk is cruciaal, welke media uw voorkeur ook genieten. Dat begint met correcte metingen van uw marketing- en communicatie-acties. Hier liggen twee woorden op ieders lippen: platform en dashboard.

Er zijn heel veel aanbiedingen op de markt, maar welke instrumenten zijn echt betrouwbaar? Virginie beaamt dat er steeds meer platformen zijn die een all-in formule beloven, met aanpasbare dashboards en vele andere geautomatiseerde functies. Elk heeft zijn eigen kenmerken, maar ze hebben allemaal een ding gemeen: Ze zijn aantrekkelijk, technologisch uitgewerkt, en multifunctioneel.

Platformen om media te monitoren en analyseren zijn zelden compleet, vaak moeilijk te gebruiken op lange termijn, en tijdrovend. Analisten of communicatiemedewerkers die een kwalitatief informatieaanbod, een uitgebreid rapport of een gedetailleerde selectie willen uitwerken, hebben een zekere ervaring en veel tijd nodig. Het geheim zit hem in het combineren van artificiële intelligentie van het platform en marktervaring van het menselijk brein, volgens Virginie.

Op dat vlak is Auxipress de marktleider in België. “Het doel is om onze uitstekende kennis van de media en onze beheersing van de instrumenten aan elkaar te koppelen, zodat we tijd kunnen winnen voor onze klanten door hen op maat gemaakte en kant-en-klare oplossingen te bieden,” zegt Virginie.

Virginie Gallois
Virginie Gallois
"Het doel is om onze uitstekende kennis van de media en onze beheersing van de instrumenten aan elkaar te koppelen, zodat we tijd kunnen winnen voor onze klanten door hen op maat gemaakte en kant-en-klare oplossingen te bieden."

Van big data naar smart data

Het werk van communicatie-experten en marketeers is volop aan het veranderen. Dankzij eenvoudige toegang tot steeds meer data, en steeds betere algoritmes om die te verwerken, worden de indicatoren die we gebruiken om de zichtbaarheid van merken en hun acties in de media te meten, verrijkt. Deze nieuwe manier van werken, met een globale kijk op de media of met een specifieke focus op de markt van een merk, laat toe om grote trends, strategische pistes en persona-types te ontwaren. Daardoor kunnen merken zich nog beter positioneren in hun markt, en ten opzichte van grote uitdagingen.

Concreet wil dat zeggen dat we nieuwe instrumenten gebruiken, en werken met complementaire bestaande indicatoren. Het grote belang van ons werk ligt in de interpretatie van trends die we kunnen ontwaren in de grote hoeveelheden geanalyseerde data. Deze worden verwerkt tot leesbare en bruikbare informatie voor onze klanten.

Onze studies, die van de hoogste kwaliteit zijn, laten experten toe om merken beter te begeleiden, met doelgericht advies. Het menselijke wordt echt een toegevoegde waarde bij artificiële intelligentie.

 

De doelgroepen en het publiek, de nieuwe sterren

Een andere onbetwistbare trend is het groeiende belang van de kennis van uw doelgroepen en uw publiek. Wanneer we naar het laatste anderhalf jaar kijken, wordt de evolutie gedragen door communicatie- en marketingprofessionals. Dankzij de steeds sterkere digitalisering van onze informatie- en consumptiegewoontes is het nu mogelijk om gedrag te analyseren via algoritmes. Die maken het mogelijk om trends te vinden in de verzamelde big data.

Volgens Virginie Gallois wensen merken niet enkel meer te weten wat over hen gezegd wordt. Conversation monitoring wordt vervangen door het steeds preciezer richten van boodschappen. “Wie moet ik aanspreken met mijn boodschap, en waar moet ik die plaatsen?” zijn tegenwoordig de belangrijkste vragen.

We sturen niet langer overal grotendeels dezelfde boodschap. In plaats van een grootschalige aanwezigheid tegen elke prijs, bereiden merken verschillende boodschappen voor die aangepast zijn aan de noden van hun doelgroepen. Hoe beter merken hun doelgroep kennen, hoe groter de kans dat ze hun doel bereiken met hun campagne.

De toekomstige uitdagingen

Of het nu over traditionele of sociale media gaat, marketeers en communicatie-experts moeten steeds een zo compleet mogelijke blik hebben op het merk en de markt. Die verkrijgen ze via expertise, zeker, maar ook via toegang tot content en data.

De uitdaging van de toekomst zal zeker gebaseerd zijn op die toegang, meer dan op de bronnen. “Met sociale netwerken die waarde creëren met exclusieve toegang voor bepaalde analyse en monitoring-platformen, verschillende trends voor indicatoren, en het regelmatig verschijnen van nieuwe informatiebronnen, is het essentieel om een solide en relevante basis te hebben voor analyses,” legt Virginie uit.

Naast dat aspect is er ook het volume aan data dat behandeld moet worden, wat ook een zekere expertise vraagt. Gezien de exponentiële hoeveelheid data die merken verzamelen of zien passeren, wordt het moeilijk om die data te beheren, en op een efficiënte manier verstaanbaar en bruikbaar te maken. Dat aspect wordt steeds belangrijker voor marketeers en communicatie-experts. Het is ondenkbaar om nog van brand intelligence te spreken zonder begrijpbare data, ook data storytelling genoemd.

“Ons beroep is volop aan het veranderen, en wij hebben het geluk dat we die veranderingen kunnen observeren. We zitten midden in de actie. Het feit dat we merken kunnen begeleiden in deze dagelijkse uitdaging zorgt bij ons voor een adrenalineboost,” besluit Virginie.

Élevons votre marque.
Travaillons ensemble.

Contactez-nous