Le podcast en pleine ascension

Ils représentent en tout cas tous deux une version digitale et délinéarisée de leurs prédécesseurs en termes de divertissement que sont la radio et télévision. Si la comparaison fait sens à certains degrés, la réalité est, elle, un peu différente. Contraction des termes iPod et broadcast, le podcast se définit comme un programme audio téléchargeable sur internet et que l’on peut consulter hors-ligne. Il existe encore une sous-catégorie du genre, le podcast natif, qui est un format créé sur et pour internet uniquement. Il ne s’agit donc pas ici de rediffusions d’émissions radio par exemple, mais bien d’un podcast créé uniquement pour l’écoute digitale. Aujourd’hui, le podcast considéré dans son ensemble existe pour tous les sujets ! Que l’on parle d’amour, de crime (fictif ou réel), de drame, de comédie, d’histoire ou d’actualité, ou qu’il s’agisse d’une rediffusion d’un programme radio populaire, il existe des centaines de podcasts qui traitent de ces sujets.

En pleine croissance un peu partout dans le monde, le raz-de-marée du podcast est annoncé depuis plusieurs années déjà. Cependant, il n’a pas encore atteint le même stade de maturité partout. Si le podcast en est encore à ses débuts en Belgique, c’est désormais une industrie de plusieurs centaines de millions de dollars aux États-Unis où selon une étude de l’Interactive Advertising Bureau, les revenus publicitaires liés aux podcasts en 2019 s’élevaient à 708,1 millions de dollars, soit une augmentation de 48% par rapport à 2018. Très peu de chiffres concernant les revenus publicitaires sur le marché belge sont publiés à l’heure actuelle mais c’est amené à changer, car le monde du podcast prend petit à petit forme en Belgique.

En effet, selon une étude de l’institut Reuters*, 26% de la population belge a écouté au moins une fois un podcast sur le mois écoulé, un chiffre en hausse de 3% par rapport à 2019. Aux Etats-Unis, véritable référence en termes de podcast, ce taux de pénétration mensuel est de 36%.

Qui sont ces auditeurs ? Le CIM (Centre d’Information des Médias) a étudié la question en 2019. En Belgique, on parle principalement de jeunes (moins de 45 ans) venant de groupes sociaux élevés (1-2) et ayant un niveau d’éducation supérieur à la moyenne. Et cela est valable aussi bien au sud qu’au nord. Cependant, il est intéressant de constater que le podcast est particulièrement sélectif chez les jeunes néerlandophones de 12 à 24 ans. C’est là tout l’attrait du podcast pour les annonceurs. Toucher une cible spécifique, et qui ne consomme pas les médias traditionnels de la même manière que les autres.

Un aspect majeur à prendre en compte dans l’analyse de l’audience des auditeurs, est la relation que ceux-ci entretiennent avec les « podcasters » et vice-versa. Elle peut souvent être très intime, parce que les auditeurs sont là spécifiquement pour le podcaster. Ce sont des personnes auxquelles les auditeurs s’identifient facilement, avec lesquelles ils peuvent rire ou pleurer. C’est une relation très étroite, personnelle presque et il y a donc un élément de confiance très important qui s’installe. Crucial lorsque l’on se rend compte que la confiance est un aspect majeur dans la décision d’achat pour 81% des consommateurs selon une étude d’Edelman en 2019. Dès lors, les annonceurs ont un intérêt accru à utiliser le podcast dans leur mix média. Cette relation particulière et le ton employé par les podcasters se retrouveront dans la publicité si celle-ci est énoncée par l’animateur du podcast (comme cela est souvent le cas). Un avantage certain pour les marques qui ont, grâce au podcast, l’occasion d’adresser leur message aux auditeurs, d’une façon très personnelle voire intime, via une personne de confiance à laquelle ceux-ci s’identifient déjà probablement.

Le podcast a souvent été érigé comme héritier voire remplaçant de la radio. Pourtant, à l’heure actuelle, on observe plutôt une complémentarité entre podcast et radio. Ainsi, en Belgique, les auditeurs de podcasts écoutent plus la radio que le belge moyen, toujours selon cette étude du CIM. Le podcast ne cannibalise donc pas l’audimat radiophonique. Ce que l’on constate cependant, c’est le développement d’un marché de niche : les podnews ! Ces capsules d’informations qui ressemblent à s’y méprendre à un bulletin d’information radiophonique, prennent petit à petit leur place dans cet univers. Pour le moment principalement consommés via les « Smart Speakers », les chiffres d’audience de ce format sont encore extrêmement bas. Mais l’avènement des podnews pourrait-il un jour basculer nos habitudes d’écoute ?