Nous parlons ici de l’analyse du discours médiatique et non de publicités, lequel pèse également de tout son poids dans l’esprit des consommateurs, parlant de la perception des marques, des secteurs, des tendances. Après l’exemple très opportun de la cible sous-exploitée des Seniors à laquelle nous consacrions un dossier au mois d’avril dernier, voici le business case particulier des marques automobiles. Déjà malmené en amont de la crise du Covid-19, ce secteur aura connu un passage particulièrement pénible pendant cette longue période de confinement. Mais comme à chaque crise, ce fut aussi l’occasion pour certaines marques de se distinguer, et pour nous tous, d’en apprendre.
mediaTopiQ, baguette magique
Nous ne devons plus présenter cette société génétiquement modifiée à partir du « média monitoring », quoique : un siècle plus loin, Auxipress a épousé le numérique et adopté des outils intelligents ou web-based, entre autres. Ceci pour rester capable d’absorber l’information devenue pléthorique des médias, et en retirer les enseignements limpides et utiles aux stratégies de communications. Baptiste Collard, Marketing Analyst, tente de nous résumer en deux phrases la méthode : « Elle se base sur l’analyse du contenu des médias afin d’évaluer la visibilité d’une marque ou d’un sujet (..). Plus concrètement, sur le nombre de mentions, et ce que l’on pourrait définir comme la part d’intérêt média ». Autrement dit, d’un ratio de ces mentions par rapport au total, pour en mesurer le poids relatif. Ce qui doit donner une idée objective et surtout neutre de l’impact potentiel d’une marque ou d’un sujet, ici le secteur automobile. Attention, ces mentions peuvent être négatives …
Rappelons que l’outil mediaTopiQ s’appuie sur la théorie de « l’agenda médiatique », doté d’une base de données développée au cours des dernières années contenant environ 8.000 intérêts médias, 13.000 thèmes et plus de 100.000 mots et expressions bilingues. Une approche avant-gardiste traitant des millions d’informations issues de sources digitales et physiques, qui nous éloigne fortement de la pige et sa paire de ciseaux, ou plus récemment des scanners standards. Un travail rendu aujourd’hui possible par la machine et la mémoire informatique et où l’humain trouve ses limites. Dans la galaxie actuelle des informations éditoriales au quotidien, mettre de l’ordre dans ce chaos pour en retirer des insights simples et actionnables pour le marketing serait impossible sans un clipping industriel et de l’intelligence artificielle. Sachez encore que cette méthode reste exclusive à Auxipress, et se fonde sur un algorithme créé in-house. Lequel a tout « organisé » de ce qui a été publié dans la presse quotidienne et périodique on- et off-line depuis début 2019, dans le cadre de cette présente analyse des marques automobiles.
La généalogie du sens
Finalement, ce système ne fonctionnerait-il pas un peu comme les analyses de Google, où l’on décode les intérêts, tendances et malheurs à partir des patrimoines de recherches ? Pas vraiment, d’après Lisa von Beust (Marketing & Communication Manager, Auxipress) : « Ce serait plutôt comme un arbre généalogique géant, où les marques de voitures dans le cas présent sont associées à différents sujets identifiés. » Contrairement à certains algorithmes actualisés au quotidien et produits par l’activité – anarchique, par définition – des users, ici « tous les contenus médias sont recensés et référencés dans un thésaurus, à commencer par une couche de thèmes associés au secteur étudié », nous explique Lisa von Beust. Tout est scanné et classé entre cinq couches pyramidales de précision, par thème. Dont cet exemple des voitures comme sujet de base, où nous aurions cinq niveaux de détail, du plus générique au plus pointu.
En pratique, pour faire tourner le moteur de MediaTopic, il faut lancer un « briefing » dans la machine pour faire tourner la base d’info’ du media monitoring. Première étape du travail : assembler les contenus en fonction de plusieurs pôles thématiques, en affinité avec les mots-clés en lien eux-mêmes avec « le secteur automobile » – et quelques associations de départ. Baptiste Collard précise les contours de la requête : « Soit plus de 50.000 articles étudiés et pratiquement 2,9 millions de concepts identifiés et classifiés dans notre ‘thésaurus’. Ceci sur une période qui s’étendait de janvier 2019 à juin 2020 ». L’analyste note au passage que le contexte particulier du confinement, et plus largement de la crise du Covid19, a impacté de façon substantielle le dossier : « Tout a changé, pourrait-on dire. Le premier semestre 2020 a été marquant dans notre analyse, et plusieurs contenus ont été très significatifs, d’un point vue neutre et technique. »
Avant d’entrer dans le détail, pourquoi avoir choisi les constructeurs automobiles pour réaliser une telle étude proactivement ? Collard s’en explique : « Les voitures représentent un sujet qui parle à tout le monde, que ce soient des évocations positives ou non. Elles sont au cœur de l’actualité depuis quelques temps déjà, et sont omniprésentes dans notre vie. Par voie de conséquence, aussi dans les articles de presse. Du coup, beaucoup de chiffres sont élevés dans les mentions, sauf exceptions. » A l’instar des trottinettes électriques, dont le spécialiste indique qu’il en faut plus pour émerger dans l’outil. Mais rassurons-nous, Lisa von Beust nous promet dans cette analyse « plusieurs surprises et quelques leçons ». Pensant à la façon dont les marques « se sont adaptées ou non aux circonstances exceptionnelles selon les contenus médiatiques étudiés », distinguant celles qui en ont bénéficié ou souffert. Le marketing automobile se montre à la base très riche, car diversifié dans ses écosystèmes et les positionnements de marque devenus terriblement éclectiques. L’éclairage du modèle « bought-owned-earned » permet d’y voir plus clair, encore faut-il disposer des données pour interpréter le succès d’une stratégie ou l’impact incontrôlé des conversations entre consommateurs et des contenus rédactionnels. Nous y voilà.
Un monde à l’arrêt
Toute recherche doit répondre à une question posée. Nous les formulerons ainsi : quel impact a eu la crise du Coronavirus sur ce secteur dans les médias, et quelles sont les leçons à en tirer à un niveau stratégique ? Indirectement, l’étude situe par ailleurs « la place des constructeurs automobiles dans les médias belges ». La porte d’entrée parle d’abord des thèmes associés. Nous y trouvons comme trio de tête « les consommateurs et les entreprises », « le sport » (et la compétition automobile) et sans surprise « les transports et la mobilité ». Quant aux plus fortes croissances de mentions, les thématiques liées à la « santé » explosent, en lien évidemment avec le sujet du Covid-19. Ne soyez pas étonné ici de la relation étrange entre les voitures et ces contenus : mediaTopiQ recense bien les articles évoquant à la fois la crise sanitaire et, comme on s’en souvient, l’usage fortement diminué des véhicules ou la fermeture des dealers, entre autres. Dans l’autre sens, les contenus parlant de sport (auto) s’écrasent, les compétitions et l’événementiel ayant été mis à l’arrêt pur et simple. Du coup, la couverture médiatique se limite à mentionner ce drame pour les amateurs, et réduire très fortement les papiers portant sur les moyens de transports en général. Sauf pour en évoquer le bénéfice d’un point de vue écologique, la production de CO2 ayant été revue à la baisse … On notera toutefois des mentions concentrées sur le redémarrage – ou non – de la saison F1, et de façon plus positive, sur le développement important de l’eSport qui a connu logiquement un grand regain d’intérêt pendant le lockdown.
Dont plusieurs actions spéciales, invitant tantôt des stars à se mesurer dans un environnement nouveau, comme Thibaut Courtois au volant électronique d’un bolide virtuel, ou les professionnels concernés tel Max Verstappen dans The Race. Plus éloigné des voitures, le Tour des Flandres virtuel dont tout le monde se souvient. « Ceci est un bel exemple de digitalisation accélérée que l’on ne soupçonnait pas ! », constate Baptise Collard. Sa collègue Lisa souligne le point : « Plusieurs marques semblent s’être bien positionnées dans contexte. Une initiative qui me paraît nécessaire pour celles qui avaient mis du poids dans la compétition, laquelle a été réduite à néant ou presque sur le plan du earned media ». Un impact journalistique qui peut s’avérer parfois négatif, rappelons-le : VW en a fait les frais lors du dieselgate, mais ici D’Ieteren se distingue joliment par des communications précoces sur le support aux fonctions médicales et la mise à disposition de véhicules dédicacés. « Il faut cet outil pour savoir à quels thèmes votre marque s’associe, et détecter un éventuel bad buzz parce que votre marque se fait embarquer dans un sujet non désiré. L’idée plus constructive, pouvant devenir une stratégie, serait plutôt de contrôler au moins 50% du earned media, devenant du coup du owned content positif par définition », nous conseille Collard. Dans ce contexte, mediaTopiQ fait apparaître de nouveaux thèmes associés aux marques automobiles, pouvant à nouveau surprendre : « Déconfinement, distanciation sociale, Georges Floyd, virologue, etc. ». Ce qui illustre le caractère omniprésent et universel de la voiture, selon les experts de Auxipress. Elle est partout et potentiellement associable à n’importe quel contenu. Pour les marques, c’est plus pointu. Heureusement ?
Parlons des marques
Précisons que le présent audit porte sur les éditions imprimées et numériques des magazines et quotidiens belges, ce qui vous fait déjà un énorme paquet. Ne sont pas pris en compte donc, les conversations sur les réseaux sociaux et influenceurs, mais les médias professionnels producteurs de contenus. Au global, nous constatons que le nombre de mentions pour le secteur auto recule depuis 18 mois. Un fait significatif provenant d’une attractivité sensiblement diminuante. Lisa von Beust ne prend pas quatre chemins : « La génération montante n’a plus pour objectif premier d’acquérir une voiture, et on voit un déséquilibre plus général en Flandre, où le vélo et la mobilité douce deviennent de vrais sujets d’intérêt au détriment des motorisations ». La tendance à la baisse ayant été accentuée par la période immobile ou presque du lockdown. Ceci dit, Auxipress prévoit une remontée des mentions automobiles à la rentrée, et à nouveau pas nécessairement dans un sens positif : les embouteillages où la Belgique se distingue à un niveau international, dont le cas un peu particulier de Bruxelles où les pistes cyclables se sont multipliées – parfois sur les mêmes boulevards. Et d’autres fantaisies qui bloqueront plus que jamais la Capitale et promettent quelques topics bien virulents dans tous les sens du terme.
S’agissant des acteurs (tableau 2), la marque à l’étoile s’impose avec plus de 35.000 mentions. Suivent de très près Renault, VW, BMW et Ferrari. Dans le peloton de tête, nous retrouvons d’autres marques « fortes » – ou fortement médiatisées, nuançons – comme Tesla, dont les effets viraux sont reconnus depuis longtemps déjà. Lisa von Beust analyse le classement : « Les premières marques sur le plan de la visibilité médiatique sont en tête du classement grâce à leur stratégie marketing efficace. Elles ont capitalisé sur les sports automobiles, et les ‘mois covid’ ne leur sont pas fait perdre en visibilité. D’où l’écart maintenu entre le trio de tête et le reste des marques, même après confinement. » Au risque de se répéter, ces mentions ne sont pas toujours positives. Ainsi, la Marketing Manager d’Auxipress : « Renault en est l’illustration avec une visibilité qui combine leur participation en F1 d’une part, et l’affaire Ghosn, d’autre part. » Et encore : cet épisode à la James Bond, est-il connoté négativement pour tous ?
Belles exceptions et cas difficiles
Plusieurs marques ou groupes ont réagi dans une optique sociétale au drame du coronavirus, et la presse en a pris le relai. Dans le désordre, nous avons Lamborghini et sa production de masques, Ferrari et ses respirateurs artificiels, ou encore une vente aux enchères généreuse de Porsche sans oublier les premières initiatives de D’Ieteren. Dans un autre genre, les innovations en motorisations électriques ont beaucoup retenu l’attention de la presse, et supposons-le, des audiences. La marque SEAT a bénéficié tôt dans l’année d’un pic de visibilité liée au lancement mondial de la nouvelle Seat Leon dont avant-première mondiale lors du Salon de l’Auto belge de janvier 20. Lisa von Beust ajoute qu’ils ont de plus « présenté leur nouveau plan pour 2025 axé vers les véhicules hybrides. » A côté de cela, une marque premium aura beaucoup souffert du plombage de l’événementiel, étant très active en rallye, tandis que Dacia se présente comme « la grande gagnante » en matière de présence médiatique – hors publicité, s’entend. Explication ? « Le modèle Spring paraît avoir obtenu une belle attention journalistique », selon Baptiste Collard. Selon Catherine Closset (Marcom’ Manager Belux Renault-Dacia), l’intérêt également de la marque as such : « Dacia est une marque simple et honnête, proche des gens. Pendant la période du Covid, les gens ont redécouvert des valeurs essentielles, plusieurs études l’ont prouvé. Cette tendance a bien matché avec le fond de notre marque. Un choix malin et consumériste. » Dacia aurait capitalisé sur ce modèle électrique qui, Covid ou non, allait attirer l’attention probablement encouragée par un pricing reconnu comme intéressant. Pas tout à fait la même situation pour Tesla, assez haut dans les suffrages mais où les nombreuses mentions positives et négatives se mélangent.
En conclusion, l’apesanteur entre owned et earned media serait un espace complexe à gérer, spécialement dans les secteurs qui divisent les opinions. D’où l’intérêt de disposer au moins d’un indicateur pour y voir clair, concernant des communications qu’aucun tracker officiel n’audite. Dans les « take aways » produits par Baptiste Collard, nous relevons que « certaines marques ont shifté de plans d’action publicitaires classiques ou terrain, pour aller vers des initiatives meaningful et en parler … d’autres ont misé sur la virtualisation des échanges et des activités, de nouveau avec des retombées éditoriales positives à l’appui ». Lisa von Beust complète les propos de son collègue : « Une marque comme Dacia a pu bénéficier, dans les mentions médiatiques, de la diminution de présence des autres et d’un sujet porteur. » Dans un sens, mediaTopiQ permet de mesurer ce que l’on fait bien en « communication douce », celle qui n’est pas pushy mais dont l’impact n’est pas toujours garanti. Dans les écosystèmes marketing actuels, à l’image de la « mobilité douce », l’optique n’est probablement pas de choisir une option exclusive plutôt qu’une autre, mais au minimum d’être informé correctement. Ceci pour prendre des décisions intelligentes et dégager des pistes de communications efficaces.
Article écrit par Bruno Liesse et paru dans l’édition de septembre du magazine MM.
