Grote maatschappelijke kwesties : Interview met Andrea Catellani

Grote maatschappelijke kwesties : Interview met Andrea Catellani

Interview met Andrea Catellani, professor Communicatie aan de UCLouvain en voorzitter van de jury van de Master in Communicatie.

Positioneren merken zich volgens u vaker op bepaalde thema’s dan andere?

Aangezien ik hierover geen specifieke studie heb verricht, is deze vraag niet eenvoudig te beantwoorden. Daarvoor zouden we het laatste onderzoek over dit onderwerp moeten raadplegen. Ik heb echter de indruk dat milieu- en klimaatkwesties vaak centraal staan in het betoog van merken.

Sommige merken zetten dan weer in op de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen en proberen de doelstellingen te kiezen die het dichtst bij hun activiteiten aanleunen.

Om welke reden(en) wordt volgens u de ene kwestie boven de andere verkozen?

Er zijn een aantal redenen waarom merken zich positioneren op maatschappelijke kwesties.

Hun reputatie is ongetwijfeld een aspect waarmee rekening moet worden gehouden. De belangrijkste motivatie om aan MVO te doen is vaak een kwestie van reputatie. Deze positionering kan trouwens vertaald worden in een concurrentievoordeel en innovatie, wat nog een reden is voor merken om zich te engageren.

Ook de persoonlijke intenties en de goede bedoelingen van ondernemingen zijn uiteraard argumenten waarmee rekening moet worden gehouden en die de keuze voor een bepaalde kwestie kunnen rechtvaardigen.

Ten slotte vormen de interne communicatie en de mogelijkheid om teams dichter bij elkaar te brengen door zich voor bepaalde zaken in te zetten nog een argument dat een onderneming kan doen overhellen naar de ene kwestie in plaats van de andere.

Is het vandaag de dag noodzakelijk voor merken om zich te positioneren?

Ja, ik denk dat het een absolute must is. Merken voelen een bepaalde druk vanuit de maatschappij om zich te engageren en dit engagement, de richting die het bedrijf uitgaat, ook duidelijk kenbaar te maken. Bovendien zal de keuze die merken maken om zich al dan niet te positioneren, een impact hebben op hun geloofwaardigheid bij het publiek.

Heeft u de laatste jaren een verandering gezien in het discours van bedrijven sinds zij zich massaal zijn beginnen engageren?

Ja, absoluut. De klimaatcrisis is veel prominenter aanwezig in hun discours dan voorheen. We hebben de klimaatmarsen gehad en daarvoor was er het akkoord van Parijs. Het grote publiek heeft duidelijk begrepen dat de klimaatcrisis een wezenlijk probleem vormt en dit wordt weerspiegeld in de boodschappen die merken uitdragen.

Bovendien verspreiden geëngageerde bedrijven ook hun eigen boodschap. In zekere zin is het hun manier om te zeggen: “Jullie komen op straat en willen dingen veranderen? Wij ook!”

✅ Hoe kijkt u naar de communicatie van merken over hun engagement of gebrek aan engagement voor grote maatschappelijke kwesties?

Communicatie is vaak gemakkelijk in beeld te brengen en te analyseren, maar het kan moeilijk zijn om te zien of er concrete acties achter zitten.

Dit gezegd zijnde, denk ik dat het moeilijker is dan voorheen om over dit onderwerp te zwijgen.

Er zijn ook bepaalde manieren om zich te positioneren die minder opvallen of minder spraakmakend zijn op vlak van communicatie.

Afhankelijk van de sector zal voor merken altijd het grote risico bestaan dat ze niet genoeg doen. Ze moeten zich hiervan bewust zijn. In onze Europese landen is het publiek kritischer geworden en verwacht het altijd meer van merken op het gebied van hun maatschappelijk engagement. Zo worden verklaringen van bedrijven in Frankrijk over hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nauwgezet onder de microscoop gelegd en worden ze relatief weinig geloofd. Het publiek blijft erg wantrouwig.

Andrea Catellani
In onze Europese landen is het publiek kritischer geworden en verwacht het altijd meer van merken op het gebied van hun maatschappelijk engagement.

Bovendien hebben verschillende studies het boemerangeffect van uitspraken door merken aangetoond. Standpunten over maatschappelijke kwesties wekken verwachtingen bij de consument. En als er iets misgaat, is de val des te dieper voor de merken aangezien de verwachtingen zijn toegenomen.

Het gaat allemaal om de mate waarin iets gezegd wordt. Merken zouden eerder moeten kiezen voor realistischere bewoordingen, zoals “groenere formule of groener product”, dat soort dingen.

 Wat zijn de belangrijkste kwesties in 2022?

Vooraleer ik het over de uitdagingen als dusdanig ga hebben, denk ik meteen aan de noodzaak om een tweezijdige communicatie tussen ondernemingen en hun belangengroepen tot stand te brengen. Ga de dialoog aan en luister.

Wat de onderwerpen betreft, denk ik dat het klimaat van cruciaal belang blijft. Deze kwestie zal gevolgen hebben voor tal van andere aspecten voor ondernemingen. Denk maar aan de manier waarop we goederen produceren, vervoeren, enz. De klimaatcrisis is helaas een feit en zal in 2022 een onderwerp blijven waar we niet omheen kunnen.

Ontdek hier ons White Paper

Grote Maatschappelijke Kwesties : Is het nodig dat merken zich positioneren ?

Élevons votre marque.
Travaillons ensemble.

Contactez-nous