Silver Economy en mediabelangstelling: een onderbenut potentieel

Baptiste Collard, marketing analyst bij Auxipress, vat de aanpak van zijn bedrijf samen: “Onze methode is gebaseerd op de analyse van de mediacontent om de visibiliteit van een merk of een onderwerp te evalueren. Ze vertrekt vanuit het aantal vermeldingen, maar ook van de transpositie van dat cijfer naar het aandeel in de mediabelangstelling.” Met andere woorden, het gaat om de berekening van de ratio van deze vermeldingen ten opzichte van het totaal en om het gewicht te meten. Dat geeft een objectief beeld van de impact die een merk of een onderwerp vertegenwoordigt, in dit geval dus de oudere bevolking. “We definiëren senioren niet alleen in termen van leeftijdscategorie”, waarschuwt Gregory Piet, Ph.D en dataspecialist bij Auxipress. Volgens de expert is de ‘thesaurus’ van de categorie relatief en werden er niet minder dan 40 woorden gebruikt om de grote scan van mediacontent met betrekking tot het onderwerp uit te voeren. Senioren, de oudere bevolking, gepensioneerden, enzovoort… “Het is relevanter om je te baseren op de semantiek dan op vrij onhandige leeftijdsdrempels. Vanaf wanneer ben je oud, als je op je 55ste op prepensioen kunt, maar zelfstandigen aan de slag blijven tot na hun 70ste?”, vraagt Gregory Piet zich af.

Ter herinnering, de methodologie van mediaTopiQ steunt op de theorie van de “media-agenda” en een databank die de afgelopen jaren aangelegd werd, met meer dan 8000 media-items, 13.000 thema’s en meer dan 100.000 woorden en uitdrukkingen in twee talen. Deze miljoenen gegevens gescand door de overzichten van de digitale en ‘fysieke’ bronnen, gaan dus veel verder dan het manueel uitknippen van persartikels. In het huidige overaanbod van informatie is het menselijk onmogelijk geworden om de beschikbare content juist en nauwkeurig te structureren. “Het is noodzakelijk om nog verder te gaan dan de automatische registratie van onderwerpen die bij een initiële zoekopdracht horen”, aldus Lisa von Beust, marketing & communication manager bij Auxipress.

Dat is naar verluidt de eerste vraag van de klanten. “Een model of een tool om informatie te rangschikken of te prioritair te ordenen, zoals mediaTopiQ, is onmisbaar gebleken om analisten te helpen op de bodem van de trechter”, stelt ze. Het aantal bronnen, hun verscheidenheid, het volume data dat we dagelijks moeten verwerken en de uiteenlopende meningen, zijn zo aanzienlijk dat orde scheppen prioritair is. De analysemethode behoort exclusief toe aan Auxipress en is gebaseerd op een algoritme dat alles wat in de on- en offline pers (in de algemene betekenis van het woord) verschijnt registreert en analyseert. De structuur die daaruit voortvloeit, ziet er een beetje uit als een piramide met meerdere precisieniveaus per onderwerp. Zoals bij het voorbeeld van de senioren, als basisthema, waar we vijf detaillagen hebben, van de meest algemene gaande tot de meest gedetailleerde.

Om de motor op gang te trekken wordt een briefing ingevoerd in het systeem, om de enorme databank van de mediamonitoring te onderzoeken. Eerste etappe: de content samenbrengen op basis van meerdere thematische assen die verwant zijn met de sleutelwoorden die op hun beurt geassocieerd worden met de ‘Silver Generation’ en enkele initiële associaties. Maar liefst niet te complex, om te vermijden dat de zoekopdracht op de achtergrond niet vervormd wordt. Baptiste Collard detailleert de contouren van het verzoek: “Veertig termen om onze doelgroep te definiëren, 64.979 bestudeerde artikels en bijna 2,9 miljoen geïdentificeerde en gerangschikte concepten in onze thesaurus. Ze zijn afkomstig uit de periode tussen januari 2019 tot april 2020.” De analist verwijst terloops naar de bijzondere context van de lockdown en de coronacrisis die slechts een beperkte impact op het dossier gehad hebben, behalve het feit dat er veel over de senioren gepraat werd op gezondheidsvlak, aan het einde van de observatieperiode.”

Maar voor we in detail treden, willen we nog even vragen waarom dit segment gekozen werd voor de uitvoering van een proactieve studie. Gregory Piet betreurt het initiatief niet: “Het potentieel voor de merken is enorm. De Silver Economy is een echte uitdaging, want de Belgische bevolking veroudert en wordt een virtueel belangrijke markt voor aankoopproposities, afgeleide producten, enzovoort. Toch blijft het moeilijk om deze doelgroep goed te kennen en te targeten.” Auxipress heeft dan ook besloten zijn analyse-expertise inzake mediacontent te gebruiken als bron van objectieve learnings betreffende deze doelgroep. Lisa von Beust: “Concreet konden we zien welke activiteitensectoren het vaakst genoemd worden in verband met senioren en per sector welke factoren activerend werken bij deze enigszins bijzondere doelgroep. Vervolgens konden we identificeren welke media in aanmerking komen om ze te bereiken en dat potentieel per activiteittype.”

Globaal kunnen we zes grote thema’s onderscheiden in de content die geassocieerd wordt met de oudere bevolking: gezondheid, politiek, tewerkstelling en pensioenen, wonen, de familie, media en veiligheid. Deze zes onderwerpen moeten natuurlijk opgedeeld worden in specifiekere waarnemingen om beter te begrijpen waarmee de doelgroep zich in detail associeert, in positieve of negatieve zin. “Als het gaat om wonen, duikt ons onderzoek in dit universum om precieze vragen naar boven te halen. In het geval van de oudere bevolking gaat het om vragen als welke andere oplossingen er bestaan dan rusthuizen, in welke mate ze zin hebben en over de mogelijkheid beschikken terug te keren naar de stad. Als het om media gaat, zal er sprake zijn van de kloof binnen de sociale netwerken. De vragen en antwoorden die deze studie genereert, zijn concreet en per definitie zeer actueel.”

Als we kijken naar het geheel van gerecenseerde en geobserveerde content, kunnen we stellen dat in vergelijking tot de media-aandacht voor kinderen en jongeren, er veel minder is voor senioren: amper 6% van de redactionele interesse. Maar diezelfde senioren vertegenwoordigen de enige groeicurve in de mediabelangstelling gezien over de zestien maanden van de tracking. We merken ook dat senioren mathematisch meer gedekt worden door de Franstalige dan door de Nederlandstalige media. Als voornaamste media over het onderwerp hebben we aan Franstalige zijde Sud Presse, l’Avenir, La DH, la Libre en Le Soir. Aan Nederlandstalige zijde zijn dat Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg. Deze resultaten hangen in beide landsgedeelten niet gewoon samen met het totale bereik van deze media, maar hebben ook een reële affiniteit met het onderwerp.

De kloof tussen noord en zuid wat betreft de senioren, zou ook wel eens een culturele component kunnen omvatten. In vergelijking tot het bereik van kinderen en jongeren zit het grootste verschil op het vlak van de taal van het bereik, dat veel Franstaliger is. Jongeren en kinderen hebben daarentegen een Nederlandstaliger bereik”, aldus het verslag.

Gregory Piet: “Dat hangt samen met een algemenere trend: al wat te maken heeft met hightech, trendy onderwerpen en start-ups is veel zichtbaarder in de Nederlandstalige media. Die zijn meer gericht op hypes, in tegenstelling tot de Franstalige media die conservatiever en traditionalistischer zijn.” Er is een uitzondering: esport. “De Franstalige pers zou meer over esport praten dan zijn noordelijke tegenhanger.” De analist wijst op het feit dat het onderzoek van mediacontent per definitie neutraal en compromisloos is. “Het rapporteert de realiteit, zonder vooroordelen.” mediaTopiQ registreert en bestudeert geen reclame die als dusdanig geïdentificeerd is. “Brand content en native bestuderen we wel”, voegt Lisa von Beust eraan toe.

Wat het gemiddelde mediabereik betreft dringt de content met betrekking tot senioren maar weinig door tot de hogere socioprofessionele categorieën en kaderleden. Hij is dan weer wel oververtegenwoordigd bij bedienden, arbeiders en de inactieve bevolking. Een logisch gegeven en gezien wat we al weten via het CIM: de sociale klassen zijn nauw verbonden met het onderwijsniveau en de professionele status. Die is vrij laag als je gepensioneerd bent, vandaar de affiniteit bij de lagere categorieën, wat potentieel onterecht is, aangezien er geen rekening gehouden wordt met het inkomen of de beschikbare assets van de persoon of het gezin.

Dat economisch aspect wordt aangestipt door Lisa von Beust: “De media zitten er op dat vlak een beetje naast, met de weinige aandacht die ze aan senioren besteden. We zien een enorme wanverhouding tussen het volume van content die verband houdt met senioren versus hun objectieve koopkracht en hun redactionele belangstelling.” Deze overtuiging wordt geïnspireerd door de “grote universa” die met diezelfde senioren geassocieerd worden, met name de zes eerder genoemde thema’s, maar vooral de sectoren die het nauwst met hen verbonden zijn.

Tot de omvangrijkste sectoren – in aantal gerecenseerde artikels dus – en die sinds 2019 het hardst groeien met betrekking tot het segment dat we in dit artikel bestuderen, bestaat de top drie uit de horeca, mode en design, en technologie (domotica of voor persoonlijk gebruik, dus niet professioneel). Dat is interessante informatie voor de betrokken adverteerders nu de lockdown voorbij is. Bij deze sectoren zouden we toerisme en diensten in het algemeen moeten voegen, met extra nadruk op de banken. “We hebben het hier over vakantiebestemmingen en niet over luchtvaartmaatschappijen. Als het over banken gaat, identificeren we bedrijven die zich onderscheiden, zoals KBC. Het gaat om specifieke elementen en dit onderzoek bevestigt andere bestaande bronnen”, preciseert Gregory Piet.

Lisa von Beust relativeert: “Er is duidelijk potentieel bij de senioren, maar je moet de juiste content kiezen en dat is precies de doelstelling van onze begeleidende missie. We detecteren dat vanaf een bepaalde leeftijd de woonkredieten afbetaald en de kinderen volwassen zijn. Het is dan ook een heel interessante doelgroep.” Het is geen schande er affiniteit mee te hebben, integendeel. En de ouderen onderscheiden zich duidelijk van de jongeren. Baptiste Collard: “Die bekommeren zich meer om het milieu en zijn minder materialistisch. Ze reizen graag en zijn instabieler, ook geografisch gezien. Ze denken alleen maar aan reizen, wat blijkt uit de Erasmus-cycli.” Auxipress zegt dat de jongeren niet echt trouw zijn aan merken en uiteindelijk een minder veelbelovend segment vormen dan je zou denken, als je kijkt naar de business en dus de marketing.

Lisa von Beust neemt geen blad voor de mond: “Adverteerders en media moeten stoppen met hun kop in het zand te steken en senioren enkel te associëren met ziekteverzekering of grotere telefoontoetsen. Senioren vandaag zijn anders, ze passen zich goed aan, ook aan de digitale wereld. De ROI zit bij de oudere bevolkingsgroepen.”

Gregory Piet bevestigt: “De 60-plussers zijn de afgelopen vijf of zes jaar veranderd. De interpretaties van de inhoud die aan hen gelinkt wordt, laten ons zien dat ze bevattelijk zijn (voor redactioneel) en in staat van zich met een merk, een product te verbinden. Ze moeten gerustgesteld worden en de kwaliteit van de service moet er zijn. Dat behoort niet tot de verwachtingen van de jongeren.” Dit segment van de bevolking is een onderwerp als elk ander, maar de commerciële relevantie lijkt voor de hand liggend: terwijl marketing dringend op zoek is naar nieuwe kansen – met nog meer aandrang sinds de Covid-19-crisis – liggen de senioren als een rijk maar verborgen en vergeten continent gewoon voor het grijpen. De ondervertegenwoordiging van onderwerpen die op hen betrekking hebben, is flagrant.

Met de tool mediaTopiQ wil Auxipress adverteerders bewuster maken dankzij de realiteit van woorden die worden overgebracht in lineaire en digitale media. En in dat verband moeten we opmerken dat het meest geciteerde merk met betrekking tot senioren in het kader van deze analyse Facebook is; dat vertegenwoordigt ook de beste evolutie sinds meer dan een jaar. “Dit is misschien wel een van de manieren om dit publiek te bereiken, naast het traditionele media-universum”, stelt Baptiste Collard. Google loopt niet ver achter: tussen de tweede en vierde plaats van de NMBS en Colruyt. Niet ver daarachter vormen KBC, bpost en Proximus de rest van het peloton, met in de staart Delhaize, Brussels Airlines, AB InBev en Tesla. Kortom, dit semantische veld ligt tussen twee werelden: die van traditie en moderniteit, rede en plezier: de nieuwe senioren vormen een groot potentieel om te herontdekken en goed te begrijpen

Bruno Liesse